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第六节电话行业的超级霸主（第3页）

麦高恩对作出了这样的解释：所谓高级网络，无非是另外一种公司电话服务，这种服务允许本公司系统内部的通话，也允许公司与外界通话。这样的解释显然不可能让的官员们满意，此时的官员们也已经真正弄清了的高级网络的真实意图，这对＆来说是非常有利的，只要能站在自己一边，反击策略就能有所转机。果然，7月2日，收回了原先的判决，要求麦高恩立即停止提供高级网络的服务。

麦高恩走投无路了，便老调重弹，向美国上诉法院对这一事件提出控诉，指责没有就高级网络举行广泛的意见听证会，如此草率地拒绝接受高级网络是没有根据的。要求法院责成举行一个全面的意见听证会再作裁决。月末，美国上诉法院判胜诉，责令举行一个全面的意见听证会，同时还授权继续扩大其长途电话服务范围。

＆听到这个消息后，并不感到吃惊，此时＆认为反击已是胜券在握了。因为肯定会站在自己的一边，而且更为重要的是，＆知道正面临严重的财政危机。1975年，公司的支出将近2800万美元，几乎是其全部收入。其中不止1500万美元是用来偿还其巨额贷款的利息。到5月末，公司全部6400万美元的信贷限额以及贷方集团额外提供的800万美元都已全部贷空。这样，的高级网络就不得不自动搁浅。

1976年5月，举行广泛的意见听证会，再次作出有利于＆的裁决。承认从未明确地对微波通讯服务范围作出限制，但同时又强调这绝不意味着或任何其他公司有权提供直拨长途电话服务，这是非＆莫属的特权。

这样的裁决当然令＆人欢欣鼓舞。他们认为身陷财政危机的会放弃高级网络计划了。然而＆似乎把这场竞争想得太简单了，此时决不会束手待毙，而一定会积极争取社会的财力支持，待恢复元气之后，再和＆一决雌雄。＆本来是该乘胜追击的，要像当年摩根财团的做法一样，阻止投资商投资于公司，断其财路、但＆没有这样做，这就种下了祸根，也意味着双方的争斗远没有结束。

英格利希开始与的债权人谈判，由于前一年的亏损，的债权人已经同意在8月底以前暂停支付利息，但到9月1日，必须开始向全部五家银行支付全额利息，他们是：芝加哥第一银行、波士顿第一国家银行、大陆伊利诺斯银行、花旗银行、汉诺威企业信用银行。

在围绕高级网络的斗争中，的收入一直不足以支付贷款的利息，的裁决又使公司不可能再发行更多的股票（因为购买股票的风险增大了），但＆没有抓住这个有利战机对发动一场致命的攻击。

麦高恩和英格利希转而向私人投资者求援，其中包括纽约北美出租公司的董事长马了·西尔福曼，他同意向投资300万美元以帮助公司在截止期限前还上利息，后来，他还同意接手波士顿第一银行在的贷款，并继续向提供必要的贷款。

在摆脱了财政困境后，麦高恩向华盛顿的美国上诉法院对的裁决提出控诉，在案件审理的同时，的高级网络由于新资金的注入而继续营业。

的高级网络此时已有很快的发展，由于使用这种网络能节省费用，因而用户已经越来越多从＆转向，在高级网络投入使用后的第二年，其收入便由第一年的280万美元直升到2800万美元，到1976年末，长途通讯服务的收入几乎占了总收入的一半，在公司的总利润中所占比例甚至更大。

此时，＆并没有采取别的经济手段予以反击，它依然相信的裁决会得到美国上诉法院的支持。

1976年10月份，法院的一项命令让＆人坚信上诉法院也是会站在自己的一边。法院的这项命令要求停止向新用户提供该项高级网络服务。尽管此时可以继续为现有的1万多个用户服务，但它将不得不解雇高级网络的300多名推销人员，这对的信心来说当然是当头一棒。＆看在眼里，喜形于色。

但法院最后的裁决却是对和＆的毫不留情的指责，＆慌了手脚。华盛顿的第二巡回上诉法院花了六个月的时间听取了高级网络一案的口头辩论（在这场口头辩论中＆似乎还是占了上风的），然后花了三个月时间进行最后裁决。最后，法院宣布：最初于1971年做出的对的协定中已经允许该公司提供象高级网络这样的服务。同时还声明，不能重新修改那些条款，除非它能证明高级网络不是为公众服务的，法院在裁决书中写道："委员会应该牢记，不能为了竞争而随便引入竞争，也不能为了垄断而鼓励垄断，通讯产业中衡量产业结构的最终尺度是公众的利益，而不是那些事实上靠垄断地位而获利的那些人的私人经济利益。"

然而结局却依然让＆失望，六个月后，最高法院9位法官拒绝接受上诉。这样就可以公开地、合法地提供长途电话服务，直接与贝尔公司展开竞争。这对＆来说简直是厄运。

最高法院的决定促使＆在战略上作调整，经过研究，在最高法院拒绝接受上诉后几天，＆公司经理们宣布他们没有义务提供地区接转服务，用户们必须通过这一过程把他们自己的电话和系统连接起来。尽管先前曾命令＆替把私线电话用户接到自己的地区混联网络中，但这次被最高法院的决定惹怒了，支持＆公司的这种做法。＆希望通过这种手段赢得反击时间，并打乱的战略部署。

这时，麦高恩再一次上诉了。结果是美国上诉法院也再一次否决了，同时指出＆的立场是极不公正的，法院的裁决书中写道："＆经的默许，拒绝向提供接线服务，这不仅仅是对公平与否的问题，还牵涉到允许＆放弃其地位与义务是否恰当的问题，在高级网络的整个诉讼过程中，和＆一直以此为筹码。"这样，法院就要求＆承担起提供接线服务的义务。

既然在法庭上没有达到取缔高级网络的目的，而且不得不为的用户提供地区接转业务，＆决定再次发动价格进攻，＆要求实行新的价格，这个价格将是现在紧急情况接线价格的3倍，这种新的接线价格势必对公司的营业成本有巨大影响，进而影响的利润率。＆公司的研究结果表明，只要批准这个新的价格方案，高级网络就不再是打长途电话时的一种理智的选择了。

毫无疑问是站在＆一边的，因为它一直对于在法庭上输给耿耿于怀。＆实行新的接线价格会对以沉重打击，对此非常了解，但它也希望借＆之手教训这个莽撞的，便同意了＆的新的价格方案。

麦高恩此时也知道的命运是掌握在这样的调停机构手中，于是派出精干力量游说的官员们。但这次却不为所动，坚定地站在＆一边，＆对此甚感欣慰。

但不巧的是，这件事引起了白宫方面的注意。1978年8月，卡特总统派出他在无线电讯政策方面的特别顾问亨利·盖勒来调停此事，＆感到势头有点不妙了。

盖勒建议所有各方坐在一起举行谈判，以便制定出一个为各方所接受的大体方案，这时态度有所变化，接受了谈判的建议，这是＆始料不及的，因为在最初曾答应了＆建立攻守同盟的要求。如今改口了，接受白宫的调停，这样，＆也不得不走上谈判桌，尽管十分不情愿。

更糟糕的是，谈判尚未达成协议，又在扩充势力了。趁谈判之机继续发行新股票，1978年12月12日，第三次发行大众股票，几小时内被抢购一空，公司帐户新增2800多万美元款项，自从1975年以来，第一次有了真正的纯收入。

这样的协定当然不会让＆满意，但迫于压力，他们还是同意了。＆知道这样的新价格对的利润率构不成大的威胁，就决定另寻良策。但不等＆拿出反击措施，麦高恩又在家庭电话用户市场上点燃战火了。

到目前为止，的服务对象仅仅局限于各公司、事业单位。每年都要花费几千万美元在全国范围内发展其微波线路，已经允许把高级网络的服务推广到现有的18个城市之外。麦高恩认为，如果把服务范围扩大到30个城市，就能使每个月长途电话服务的收入从250万美元增加到750万美元。

不过，现有高级网络的营业状况都不能让麦高恩满意。一过营业高峰时间，微波线路系统中的许多设备就要闲置下来。为了在非高峰时间增加用户，向高级网络的用户们提供了晚间和周末通话的优惠价格，但收获甚微。这时麦高恩就有一个庞大的计划——开拓家庭用户市场以增加非高峰时间的用户。

麦高恩之所以对居民用户感兴趣有两个原因。首先是为了提高已有的微波通讯网络的利用率；其次是为了在这次与＆的角逐中赢得广大公众的支持，因为只要能拥有几万家庭用户并能减少他们使用长途电话的费用，那么就能获得一批新的支持者。

为了开拓居民用户市场，广告是必不可少的。麦高恩选择了他的老同学埃德·加拉格尔全权负责广告事务，并且从老雇员中挑选一名得力于将格里·泰勒协助加拉格尔工作．

随后泰勒和加拉格尔就开始工作了。首先进行用户市场调查，他们分别在新泽西州和加利福尼亚州举行了座谈会，参加会议的是需要定期使用长途电话的用户。在会议上，调查人员对这些用户的通话习惯作了详细的了解。比如：多长时间要一次长途电话？最常要什么地方？价格对于通话次数以及时间长短有多大的影响？是否考虑过使用＆以外其他公司的长途电话？是否听说过？是否愿意每月付钱加入的服务网络？在通过系统打长途电话时，是否介意多拨几位号码？

其他调查也令泰勒和加拉格尔感到满意：美国《幸福》500家大公司排名中的几百家都是的顾客，而且调查还显示公众对＆已经越来越不信任了。这使泰勒灵机一动：可以在电视广告中尽情攻击和取笑这个庞然大物，而不必担心会使公众转而支持＆公司。

1979年末，泰勒和加拉格尔向的经理人员公布了一个广告战略，根据这一计划，将在丹佛、辛辛那提、堪萨斯城这三所城市进行试点，以此了解用户对公司的接受程度。主要广告媒体是地方电视台，频繁地做广告，加拉格尔称此为"高度强化"战略。

在广告中，加拉格尔坚持让把代表其长途电话服务的"高级网络"这个名字取消，认为这名字太小家子气了。所以在这两则广告中，播音员都把称作为"国家长途电话公司"。

这两则广告将花费110万美元，相当于上半年全部纯利润的13，但麦高恩已经下定决心要和＆一拼高低，很快地便同意实施广告战。

1980年2月，第一则广告开始在丹佛试播。加拉格尔和泰勒租用了一间临时办公室，亲自坐阵指挥。

广告开始了，屏幕上显示出"企业巨头"的字样，"去年，我们使这家大汽车公司从长途电话费上节省了近200万美元……我们为一家乐队节省了75000美元；为一家石油公司省下了100万美元；还为一家计算机公司节省了60万美元。共计有4万家公司通过本公司把他们的长途电话费压缩了50％"。