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四营销绩效审计（第1页）

四、营销绩效审计

□。。销售收入绩效评核审查

1．销售绩效评核分析

重点在于了解公司销售收入扩大的程度。具体内容包括：与上年度比较增减额，过去直到现在的趋势；在同业中所处位置；售价涨跌和销售量增减对销售收入增减的影响程度，其计算公式是：销售差异=当期销售收入=前期销售收入=当期售价（P）×当期销售量（Q）-前期售价（p′）×前期销售量（Q′）

=售价差异+数量差异

=（P-P′）Q+（Q-Q′）P′

2．利益评核分析

即销售利益率的评核分析。一般包括：销售总利益率、销售利益率、营业利益率、经营利益率等。各海外子公司主要任务在于确保和提高销售总利益和销售利益率。

销售总利益率为销售收入减去销售成本后的销售总利益对销售成本的比率。

销售利益率则为销售总利益率减去销售费用率之差。

利益评核分析，也可看作是对成本性的评核分析，由于销售成本率和销售费用率降低的结果，将能促使销售总利益率和销售利益率的提高。

3．成长评核分析

即评核当年度销售收入比上年度增减多少百分比。由于销售收入为售价为销售量的乘积，所以，销售收入成长率也可用售价变动率和销售量增减率的积加以表示：

当年销售收入

销售收入成长率=

上年销售收入

=

当年售价×当年销售量

上年售价×上年销售量

=售价变动率×销售量增减率

如果成长率在100％以上，是因售价提高所致，则销售量增减一定在100％以下，这表明市场占有率己走下坡路。所以，对销售收入成长率的审查，不能仅仅看表面数字，而应该确实了解其构成内容，以求出实质成长率。此外，成长率除了同上年比较，还应同上年同月比较，这对于季节性产品尤为必要。通过当年销售动态同上年市场动向对应比较，可评核市场营销状况。

4．市场评核分析

它包括市场占有率的期间比较，以及同竞争厂商比较，其中同上年比较市场占有率状况，也可作为评核前述市场扩大率的参考。市场占有率通过以年度计算求得，然而，最好以月计算求得。此外，如能确保并提高市场占有率，必须努力确保和提高销售收入较高月份的市场占有率，并使市场扩大率达100％以上。

5．客户评核分析

销售收入可分为新客户和既有客户两项。既有客户的销售收入同上年度比较，可得知既有客户订货状况。对这两种客户销售收入的评核分析，可用下述公司：

新客户销售收入新客户销售收入比率=销售收入×100%

既有客户销售收入比率=既有客户销售收入×100%销售收入

为提高市场占有率和竞争能力，往往需要扩大新客户销售收入比率，并同时确保当年度既有客户的销售收入。对既有客户销售收入的确保程度，可以运用下列公式进行检查：

当年度既有客户销售收入既有客户销售收入确保率=上年度既有客户销售收入×100%

如果既有客户销售收入有设定的成长率，那末，上述公式应加上成长率后计算。此项比率以在100％以上为好，表明公司产品受订率高，市场占有率相应有所提高。同样，新客户销售收入比率增加，也表示销售攻势很强，从而扩大了市场份额。

□。。销售费用绩效审查

销售费用绩效的审查内容应该包括三项：销售费用增减比率销售费用组成比率、销售费用率高低的评核分析。

销售费用的评核分析，即在确认销售费用增减状况之后，将本年度销售费用的各个项目，分另同上年度进行比较，并进行销售费用率增减分析。

销售费用组成比率分析，是了解各费用项目金额占整个销售费用的比重后，计对重点费用项目进行分析检查。

销售费用的增减比率分析，以下列方式表示：（1）各费用项目增减率与合计增减率的比较。如果各费用项目增减率＞销售费用增减率，说明当期的组成比率较前期为高；如果各费用项目增减率＜销售费用增减率，说明当期的组成比率较前期为低。

（2）各费用项目增减与销售收入增减的比较。如果各费用项目增减率＞销售收入增减率，说明当期的销售费用率较前期为高；如果各费用项目增减率＜销售收入增减率，说明当期的销售费用率较前期为低。

销售费用包括固定销售费用和变动销售费用。固定销售费用，包括人事费用、交际费用和坏帐损失等；变动销售费用则包括佣金、运费、销售促进费用等。

对固定销售费用，应分析其增减率的变化。因为固定销售费用在某一期间内金额相对稳定，但比率会随销售收入的增减而升降。

变动销售费用的发生金额随销售收入的增减而变动，所以，以使数值增减分析较为适宜。