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第三章核定企业经营策略1（第1页）

第三章核定企业经营策略（1）

22。狙击营销

狙击营销是指利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的，获取利润和市场份额的一种特殊营销策略。如何精心挑选营销武器和怎样让这些营销武器达到最大的效力是企业必须解决的问题。当市场上常规性主流广告媒体所无法攻占某些消费者市场时，狙击营销高度专业的针对性和定向爆破能力便展现出来了；它能够激发出消费者致命的忠诚度，对其产生强烈的情感体验吸引，从而在特定顾客心中塑造出品牌难以磨灭的好感形象。

狙击营销的特征主要有：注重与消费者建立个性化的联系，大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传播路径，强调体验，营销费用低。

一、狙击营销的关键点

1、承诺：营销人员必须认识到一个普普通通但是具有承诺的营销计划，远远比一个聪明的但是不具有承诺的营销计划能给企业带来更多的利润。

2、投资：狙击营销不是花费而是投资，而且可能是目前最明智的投资。

3、连贯一致：企业也许要花费一定的时间才能让潜在消费者接受和信任自己，如果企业在这期间改变自己的营销计划、媒体选择和品牌识别的话，那么消费者就很难再信任你们。约束和重复对于狙击营销来说异常重要。

4、自信：在一次全国范围的消费者测试调查中，当人们被问及影响他们购买决定的因素时，排在第二到五位的分别是：质量、服务、选择性和价格。而排在第一位的因素则是，人们更愿意惠顾那些非常自信、同时也为消费者带来信心的企业。

5、耐心：只有具有耐心的营销人才可能实现承诺、投资、连贯一致和自信这几个要素。

6、分类：狙击营销人不但要了解自己所掌握的每个营销武器的效用，而且要了解这些营销武器组合起来的威力。所以，将营销武器进行组合分类是赢得消费者的重要因素。

7、便利：狙击营销人要努力为消费者提供便利。

8、连续性和并发性：真正的利润产生于产品销售之后，产生于顾客的重复购买和将产品推荐给朋友。狙击营销人从来不会将消费者购买了的产品服务当作是营销行为的终结，相反，他们只会将此看作真正营销行为的开始。

9、惊异：掌握大量的细节，让顾客和潜在消费者感到惊讶。

10、衡量：一般来说，如果营销人能够及时衡量营销活动的结果，他们能让企业的利润翻倍。只有通过仔细的测量，营销人才会发现，哪些营销武器射中了靶心，而哪些射歪了。

11、紧密联系：紧密联系描述了狙击营销人与消费者之间的关系。营销人通过对消费者后续跟踪来维持这种关系，而消费者则会通过不断惠顾和向他人推荐来维持这种关系。

12、依赖性：狙击营销工作不是和其他企业竞争，而是与其他企业协作。和相关企业建立紧密的联系，互相依赖，帮助其他企业进行营销，同时其他企业也会帮助推销自己的产品。

二、狙击营销成功的关键因素

1、创造力最为关键

传统的营销手法主要包括购买大众媒介、促销和公关活动，由于狙击营销的主要目标是通过与受众建立独特、长久的联系来确立自己的品牌，所以一般不进行以价格为主要驱动力、以短期内提升销量为主要目的的终端促销行为。因此，狙击营销与传统营销的区别主要集中在媒介选择和品牌公关活动上。

在媒介选择上，传统营销手法比较依赖电视、报纸、户外广告牌等被动式的大众媒体，用这种“推”或者“强行销售”的方式来建立品牌认知度和美誉度。狙击营销选择媒介的主要标准是费用和与目标消费者的互动，这使得它们基本上不考虑大众媒体，而是倾向于自己创造独特的传播路径。而在公关活动上，传统营销倾向于利用大型的、有声势的活动吸引公众的视线，如赞助大型社会公益活动，是正面进攻，而狙击营销对冠名权、赞助等形式

则敬而远之，偏重于创意活动。

2、与顾客建立“一生的联系”

人性的联结是每一个狙击营销关系的最高点。很多营销人所做的只是快速地销售产品，然后就去寻找下一个消费者，但是狙击营销人知道只有和顾客建立“一生的联系”才能得到真正的回报。而只有在消费者和企业间建立私人的关系，才可能产生这种“一生的联系”。很多营销人的另一个误解是———消费者一旦光顾了公司，就将一直光顾公司。而真实的情况是，任何一段长期关系的维持都需要不断的努力。为了加强与消费者之间的私人联系，狙击营销人需要发现和记住消费者的私人细节，包括记住顾客的生日并在特殊的日子给他们寄上贺卡，记住顾客儿女的名字并在谈话中体现出对他们的关爱等。这些细节会让你的潜在顾

客十分惊讶，让你的顾客感觉非常愉快。狙击营销人的目标超越了让顾客满意，而是让顾客无比幸福。

有一项研究表明，企业很大一部分的商业损失是发生在销售活动完成之后的。

营销人经常认为，当自己将产品销售给了某个或某组消费者以后，就应该去开拓新的市场。但是营销人必须清楚，赢得新消费者比向企业现有的顾客推销产品要困难很多倍。因此，挖掘现有顾客的潜在需求能为企业带来更多的利润。

不久前，狙击营销培训集团做了一个市场调查，请消费者说明影响他们光顾企业或购买产品的主要因素。结果人们惊奇地发现，排在第一位的因素是消费者更愿意购买那些让他们获得信心的产品。因此，狙击营销人的主要任务之一就是，想方设法地激发消费者的自信心和对品牌的信心。这意味着企业所使用的各种营销材料都更要有专业技巧和职业水准，狙击营销人的口头传播能力要很强劲，企业要有长期一致的品牌识别和出色的顾客服务。

建立一个强大的品牌是建立一个强大企业的重中之重，狙击营销强调品牌应该建立在诚实和真诚的基础上。企业的品牌和识别应该如实地反映企业的产品和服务，这样才能在消费者心目中建立起诚信和亲善的形象，赢得消费者的信任。

狙击营销要建立一个强大的、有竞争力的品牌，狙击营销人必须让消费者在3秒钟之内被品牌吸引，在17分钟里一直回味品牌。虽然狙击营销人总是尽量削减营销成本，但是他们从来不会削减最关键的成本———品牌给消费者的第一印象。一位出色的狙击营销人会利用视觉表述，让消费者在最短的时间内被品牌所吸引，然后利用其他低廉的营销工具来巩固和维持这种吸引力。

3、持之以恒

狙击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，这显然需要时间。

狙击营销培训咨询公司首席讲师米基?梅尔逊表示：“很多人误认为狙击营销的效果可以在一夜之间显现出来。实际上，狙击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，这显然需要时间。持之以恒是优秀的狙击营销战术的必要因素。

三、狙击营销的新发展方向

融合营销是狙击营销的最新发展，是合作营销中最长期紧密的一种形式，两个或两个以上的拥有共同品牌特性和目标客户的品牌，共享营销资源，互相推荐客户，可以对提高品牌和利润起到事半功倍的作用。宝马和森马的跨界合作是融合营销最经典的案例。跨行业的品牌联盟现在已经成为最热门的营销趋势。