奇点小说

第三章核定企业经营策略1（第5页）

企业常遇到的问题是：一，组织的扩张，组织、管理的复杂程度增加。扩张之后，企业有多品牌、多产品，可是组织扩张之后有风险。假如公司在北京、上海、在全国各地有十几个分公司，这时管理者该如何去管理？当然，现在十分流行并购，或者说合并，可合并之后如何处理品牌问题？二，很多企业为什么常用单一品牌，因为多品牌对很多企业主来讲它本身的成本十分高，每一个产品都要去做广告，每一个产品都要去增加销售渠道，而且市场变化非常快，以我们的经验来讲，3-6个月市场就有一个非常剧烈的改变，所以如何面对这个快速改变的市场呢？这就要求经营者将品牌架构弄好，去定义修饰什么是集团公司，什么是子公司，什么是企业部，什么是产品线，然后发挥整体综合效力。

品牌架构问题可以归结为三类：①企业销售策略带来的品牌架构问题。②企业产品上市初期，为了扩大销售，在知名度相对较低的情况下，使用多个独立品牌来扩大销售，提高市场占有率，但是，随着市场地位的提升，面临着如何将这些零散品牌加以整合的问题；③企业业务或资本扩张带来的品牌架构问题。④当企业的业务拓展到不同的行业、不同的地区（或国家），或者通过资本运作手段收购或并购其他企业，均会带来相关品牌架构重新设计、规划、整合的问题。⑤产品线延伸、市场竞争环境变化带来的品牌架构问题。

合理的品牌架构有助于实现企业品牌策略的两个重要目标：平衡品牌资产和通过在不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值，由此看来，品牌架构的问题就显得极其重要了。

品牌架构可以从三层关系来分析，如图表17所示。

通常，品牌可以分为三个不同的层面：企业品牌、事业领域品牌与产品或服务品牌。这三种不同层次的品牌共同服务于企业形象提升与股东权益创造这一基本目标。但是，是否能够建立清晰的品牌架构并步调一致地传达核心品牌信息是关键问题所在。

品牌架构则从战略的角度解决如何整合内部资源与目标受众沟通以传递清晰的品牌内涵、强化品牌影响力、促使品牌增值的问题。换言之，品牌架构主要在以下方面发挥作用：

建立统一的、强大的品牌；

合理配置企业的资源；

品牌架构可以清晰理顺企业、事业领域、产品或服务之间的承接关系，在企业战略的指导下，确定品牌梯次发展的优先顺序以及相应的资源投入。当然，这也包括了被收购品牌与原有品牌的融合。配合整体策略，学会整合与放弃是品牌架构设计不得不考虑的问题。例如，联合利华一度拥有1600多个品牌，后来，联合利华将主要业务定位于烹调食品、冷冻食品、冰激凌、茶叶以及黄油五个主要领域，并在没有改变消费者认知的前提下对原有品牌进行了削减与整合。这样做的目的并不在于减少品牌方面的投入，而是为了提高市场渗透力。

平衡品牌资产。品牌意味着无形资产，平衡品牌资产意味着更为充分地开发品牌价值以增加其在核心市场的影响力，并将其影响力扩展到新的产品市场。这个任务主要通过品牌结构来实现。无论是品牌的水平延伸还是垂直延伸，都必须服务于该宗旨。

二、企业品牌战略选择

企业可采取的品牌战略有多品牌战略、组合品牌战略以及单品牌战略，如图表18所示。

（一）各种品牌战略的优点与风险见图表19。

1、多品牌战略的特点：产品目标市场广阔，顾客对产品需要各异；目标消费群对产品需求变化快；产品更新快，产品线调整快；产品需要不断变化的个性特征，以吸引顾客；市场上竞争品、替代品多，顾客选择余地大。

下面我们介绍个相关案例：

五十年代开始，索尼公司开始使用SONY品牌，在此后的五十多年里，SONY一直以单一品牌战略，以电子产业为核心，而后向多个产品领域延伸，成功发展了以SONY为单一品牌的庞大产品体系。

根据电器行业技术延伸性的特点，选择单品牌战略，结合自身核心能力的产品定位：由电子行业起家，并不急于开展产品多元化，明确自己的强势领域：电子，并确定在该领域的领先地位；

准确的产品定位：以“高品质的电子创新产品”为自己产品的唯一定位，始终定位中高档市场；

目标统一的品牌化进程，易记性、易读性强的品牌形象以高品质的产品不断增强消费者导向的品牌特征，品牌背后“世界级领导地位”的公司形象。

品牌战略的四个统一：品牌与品质的统一，品牌与产品品级统一，品牌与现代生活品味统一，品牌与服务统一；

品牌背后独特的企业文化：对SONY品牌的无比热爱；拒绝成为其他品牌的附属品牌；注重企业形象，将对品牌的任何损害看成对整个企业的损害；明确的核心生产领域；电子将创新产品最迅速地市场化；及早重视品牌的国际化。

实践效果：有效整合企业整体优势和历史资源，减少了产品的推广成本，新产品进入市场比较容易，可充分利用原有产品的稳定顾客群，同品牌产品零部件的标准化设计，并为售后服务带来便利；

索尼案例分析：

1．SONY单品牌战略是根据企业有明确的市场定位，产品类型相对集中于电子领域，产品生产技术上有延伸性的特点；

2．在中高档电器产品市场，SONY技术力量雄厚，享有良好的品牌声誉，一般实行单品牌战略的企业，都必须具有十分成熟的技术与极高的市场声誉，以强大的企业形象保证顾客对同一品牌不同产品的充分信任；

3．SONY产品定位中高档，其定价策略也基本相似，属于市场高路品牌，一定程度左右同类产品价格。单品牌的不同产品在档次划分与定价策略上不能有太大差别，应采取基本相似的策略；

4．新产品的开发及投入市场，SONY要经过非常慎重的市场调研与产品测试，单品牌产品中的一款失败，就会导致整个品牌中其他产品的信誉降低，单位品牌面临风险较大，新产品开发必须谨慎地进行调研和测试。

3、组合品牌战略的特点：企业以强势品牌为主品牌，并以次级品牌拓展不同市场；

松下公司成功应用组合品牌战略，以松下产品的高品质创立了令人信任的企业品牌，再成功地采取系列不同品牌，以松下形象为背景，成功进军不同细分的市场，对不同的产品，通过副品牌宣传产品特质，成为有效的促销手段。

从创立开始，以高质量的产品树立了松下电器值得信赖的企业主品牌形象针对不同市场，定立不同产品品牌：

为开拓美国市场，设立“Panasonic”品牌，宣传有朝气、有革命性的创新形象；而在冰箱等产品上继续延用“National”，维持“安定的”、“可信赖的”稳重形象；创立“Teics”强调高科技形象，针对电器高端市场；

富于创新的新产品副品牌：根据不同产品特点，以副品牌稳重形象下的活泼个性，带动销售：“飞鸟”（音响）、“涡潮”（洗衣机）、“爱妻号”（洗衣机）、“花束”（电冰箱）、“画王”（高品质的彩色电视机）。

副品牌广告宣传中都强调了“松下”这一公司品牌形象，不同产品的宣传共同强化企业主品牌形象。

松下案例分析:

1．以National产品的优质、稳定确立了松下强有力的企业品牌形象，组合品牌战略的实施，必须以企业强大的企业主品牌形象为特征；