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第三章核定企业经营策略1（第7页）

一、公益营销的核心内容

公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。人们所说的非赢利组织的资源往往都是易被认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。

公益营销必须要求企业加强其社会责任感。众所周知，企业发展离不开社会发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。包括员工享有的工作条件、劳动报酬、安全保障、教育培训以及是否造成环境污染、资源浪费企业社会责任这个词，也就意味着健康、安全和环境。遵守企业社会责任的企业通常具有长期效益。

公益营销的基础就是公益活动，企业从事公益活动，进行捐赠性质的慈善事业早已不是什么新鲜事，但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生好感。因此公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，而应该认真策划与设计，让消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。同时，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+12的效果，是一个系统工程，贯穿于整个营销环节中。

消费者是公益营销的对象，公益营销所有的最终目标都是消费者。企业不妨想想，消费者为什么会忠心不二地购买某一品牌的产品，那是因为消费者对于该品牌具有品牌忠诚度，品牌忠诚度是品牌资产中的主要核心，有了品牌忠诚度，就意味着可以降低营销成本，易于铺货，吸引新的消费者，面对竞争者具有更大的弹性等一系列好处。品牌忠诚度同时也意味着消费者信任该品牌，如果消费者信任该品牌，就会像情人一样矢志不渝地跟着该品。因此销售产品，同时也是销售信任。

因此公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的，实质上就是与消费者建立信任的纽带。

二、实行公益营销的益处

1．提高品牌形象

公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱、实物或劳务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。

企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够提高自己形象，很多大企业在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上不难看出，公益事业应作为企业经营策略一个不可忽视的重要组成部分、作为树立企业品牌形象的一项必要举措。

2．提高企业的经济效益

企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会做出回馈，而且也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，同时供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益。简单地说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的最根本理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的也是为了能够更好地增加企业的效益。

3．拉近与消费者的关系

企业对社会公益的投入，常常可以帮助维持老顾客的支持以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，企业的产品才可能脱颖而出，企业与整个社区的联系，也因而变得更加密切，企业也从中得到更好的回报。

当企业的产品或服务，是广大消费者都会用得着的类别，企业就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争激烈的市场中获取显著的地位。例如企业捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可如鱼得水。

4．提高社会效益

英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。”

总之，企业从事公益营销，当然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格，但是，当两种产品或服务的竞争力相似或一样的时候，企业的公益成绩。就成为消费者选择的根据，在现代产品极多，竞争激烈的市场上，企业参与社会公益，进行公益营销，就成为一个重要的战略优势。

三、企业实施公益营销应注意的问题

企业需要对公益营销有更深刻的体会，并能够出神入化地运用这张王牌，将其演变为一套符合公益营销实际的方法。在每次运用中精心策划，才能让公益营销进发出更强大的威力。

1．政府支持度

政府的支持无疑是最具权威和号召的举措，企业开展公益营销，可借助政府机构力量，制造一个好的事件由头，再借助媒体、口碑和活动的力量，在全国范围进行声势浩大的推广，让企业名正言顺地以崭新的形象出现在新老顾客面前。

2．新闻赞誉度

信息化时代的现在，媒体的呼声严重影响着消费者的判断；为了确保消费者对企业商品的认可和接受，企业可以充分运用媒体资源，借力传我美名。

3．科技领先度

从研发到生产，企业都具备无可比拟的科技优势。但消费者有自己判断方式，企业就免不了邀请多家国家级权威机构和诸多的专家学者为自己呐喊助威，但第三方的说法感觉总要客观一些，可信一些，好过王婆卖瓜。

很多消费者的购买决定会受到专家的左右，得到了专家的认同，就获得了消费者的信任。

5．消费者证明度

产品好不好，消费者用过就知道，企业宣传上，让全国不同地方的消费者以真实的声音讲述自己的故事，最能撩动一部分消费者的购买欲望。消费者证明与专家认可前后呼应，二者有异曲同工之妙。

6．质量可靠度

质量是产品的生命，GMP认证、国家权威部门的检测和鉴定、产品的制过程……除此之外，企业可以寻求更新的支撑点。

7．作用可信度

企业产品的作用很好，在同类产品中首屈一指，关键要怎样才能让消费者相信。自圆其说的广告已经派不上用场，用最简洁的话重新归纳产品作用机理，并通过各种口碑准确无误的传达给消费者，似乎更有效。

8．品牌知名度

企业的品牌知名度虽然是具备了，但为了提升企业品牌的附加值，公益营销是必不可少的，企业可以在细节问题上下功夫，比如会场选择具有人性的场所，可以邀请某著名主持人主持活动。