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第三章核定企业经营策略2（第2页）

进入中国以来，可口可乐在支持中国体育发展的同时，也不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助。1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园。从2001年开始，为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训，为希望小学提供后续的扶持基金，并同时开始在全国兴建30个网络学习中心和52个多媒体教室及电视教学点。此外，可口可乐还与各地装瓶厂联合设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助678名从偏僻乡村奋发图强第一个考取大学的青年完成大学学业。作为营销策略，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。

四、危机公关的应急方案

实际上，危机与我们的日常生活息息相关。我们每天打开报纸、电视和网络都可能看到各种各样的危机，大的、小的，还有潜在的危机。

（一）危机有4个特征。第一，公众和媒体强烈关注。如果这个事情还没有引起公众和媒体关注，虽然发生了，但不是危机，只是一个事件。第二，危机一旦爆发了之后，公众非常情绪化。因为公众的消息往往是从媒体上得到的，而公众对于媒体的信任度远比对于企业信任度高。第三，有罪推定。第四，若处理不当，危机对于信誉和品牌有强烈和深远的破坏性，不管多大的危机都会过去的，但是它会在公司或政府的历史上留下永远抹不掉的污点。

一般来讲，企业面对危机会有下列几种错误反应，第一，侥幸心理，对危机不重视，以为不会落到自己头上，舍不得把钱花在危机管理上，在这方面不做任何准备；第二是理直气壮，认为人正不怕影斜，对于媒体的采访和公众的咨询一概否认，没有意识到应当给大家的一个更加正面的印象和看法；第三是鸵鸟政策，不愿或不敢直面现实，遇到大的危机一下子被打昏了，就赶紧躲起来；第四是推卸责任，指责他人，可能使本来可能化解的危机不断地升温，加大损失；第五是用纸包火，极力遮掩，想通过各种运作，隐瞒媒体不要报道，结果大家肯定是都知道了；第六是自我疗法，找律师，找媒体的朋友，或者找政府关系。

从事危机管理的专业人士都清楚地知道，没有人能保证化解每一个危机，但有一点是肯定的，时刻提高警惕肯定会在一旦发生危机时把危害的程度降到最低。对于一个企业、机构和政府来说，建立一套危机管理系统，制定一套危机管理流程和方案是至关重要的，否则将会猝不及防，只有招架之功，毫无还手之力。

（二）危机管理系统包括：第一，预警系统，其中有市场风险评估、问题报告制度等；第二是沟通系统，建立新闻发言人制度、核心媒体队伍、政府关系、内部员工沟通；第三是反击系统，主要是调研、法律、后勤和“弹药库”。危机发生以后，怎么安排人手、哪些人做哪些事情、在什么场地安排新闻发布会等，这些是非常必要的事；第四是建立信任银行，银行里存的不是钱，存的是信用；第五是危机管理流程及演练。

（三）危机管理的十个原则：

1、从受众的角度看问题，自我定位为解铃人。

2、绝不允许受众被误导。

3、要把问题和潜在的危机消灭在萌芽状态。

4、要诚实、认真和勇敢。

5、平时要投资信任银行，危机时更要信守承诺。

6、给一个积极正面的态度。

7、反应要果断迅速，摒除零风险危机管理观念。

8、绝不能指责消费者和他人。

9、绝不能逃避，要勇于面对批评最猛烈的媒体。

10、不要放弃常识。

下面我们介绍个相关案例：

现在一提起麦当劳，人们就自然会想到汉堡包、炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2。5万多家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。

麦当劳是怎样一步步成长为全球餐饮业的霸主呢？

毋庸置疑，麦当劳以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值而闻名，这些既是其品牌个性，又是它长期奉为经典的经营信条。根植于此，麦当劳的形象广受世界各地人们的喜爱和欢迎。

然而更为重要的是麦当劳与众不同的公关策略。这样的优秀国际化大企业，却在取得斐然经济效益和国际声誉之同时，仍不忘记向曾呵护过他们的公众投以关爱，还没有一点儿“巨人”或“成功者”的架子和故作姿态。麦当劳早已把公关最本质的理念发挥到了极致—而且是那么游刃有余—那就是：企业需要社会公众的理解和支持，而公关活动正是企业与社会联络感情，增进了解的有效手段。

最近，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。

其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。

无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之唯恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。

29。全球化营销

所谓全球化营销，是指“从全球的角度思考问题，从当地的角度去运作”，全球化营销要求营销人员应该综合运用国际化和当地化的观点来看待世界上不同市场的共同点和差异点。不同国家的消费者在各个方面都不同，为此企业应该调整营销战略及规划，以适应每个国家消费者独特的需求。同时，他们又根据各个国家的产品、供销渠道等考虑其全球总体战略。

一、环境分析

对于一个跨国经营的企业，必须仔细分析东道主国家政治、经济、文化、法律、自然、科技等因素，从而抓住机遇，避免不必要的风险。有一些商品在某地方一直很热卖，但离开了某地，其他地方的人们就不一定会接受，这是由于此种商品是地方商品，或是由于其他地方的人们与这种商品犯忌。比如：英国制作的巧克力糖，在英国是一种极为畅销的商品，不但相当便宜而且包装非常漂亮。可是，日本商人把它买来一试销，结果很不理想，人们百思不得其解。调查之后，才知道滞销的原因，是由于它的包装跟药房出售的烂疮外用药包装相同。

⒈社会文化环境

社会文化特征是指社会的民族特征、风俗习惯、语言、意识、道德观、价值观、教育水平、社会结构、家庭制度的总和。任何一个国家或地区都有自己独特的文化特征。如欧美人更强调政治行为，追求财富、个人独立、自由、平等、民宅及个人主义。而东方人却更为重视家庭、关系等文化特征。

这些文化之间存在的差异决定了营销活动的差异。

⑴语言文字：语言是人类沟通交流的方式，反映了一种文化的实质，企业进行全球化营销，必然要与东道国的政府、顾客、中间商、大众传媒、演员等各方面进行沟通，如不熟悉东道国语言或不能实现有效接触与沟通，就会产生营销障碍，企业难以实现自己的预期目标，在广告、产品目录、产品说明书、品牌等方面的翻译中，经常会产生由于语言障碍而带来的麻烦。

⑵教育水平：虽然教育水平不是决定人们收入水平的唯一决定因素，但是教育水平的高低对一个地区的消费结构、消费者心理、偏好、购买行为等具有很大的影响力。一般来说，教育水平较高的地区，其购买力相对来说是比较高的，其品位及对新产品的接受能力也是比较强的，他们购买商品时更倾向于理性的分析和选择，更看重产品的内在品质；教育水平较低的地区，人们的购买力相对较弱，对产品的判断多来自于花色等外在的东西，购买行为显得更加感性化、情绪化。所以，教育水平的高低可以作为营销人员细分市场的重要依据，这样就可以做到有的放矢地选择目标市场。

⑶宗教信仰：宗教信仰是一个人内心的依托，消费者常常对宗教存有敬畏之感，为了信仰他可以进行大手笔的花费，同样由于宗教原因，他们也会对你的产品没有一丝的兴趣。

⑷风俗习惯：社会传统、民族风俗是影响消费的另一个重要因素。一个社会、一个民族的传统风俗习惯对其消费嗜好、消费方式起着关键作用。每个国家、每个民族都有其民族特色的喜好，对图案、颜色、花卉、动物、食品等的偏好往往制约着对产品的选择，所以，在不同国家销售产品、设计品种及其图案、选择促销措施等都要充分考虑到该国特殊的风俗习惯。

⒉政治法律环境

政治法律环境主要指各国或地区的政局变化和对外投资、对外贸易政策及其他相关政策法令对市场营销的影响。政治因素对全球化营销活动有着重要的影响，如我国禁止做比较广告、禁止做香烟广告。