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第四章 客户经营与精耕维护1（第1页）

第四章客户经营与精耕维护（1）

34。忠诚营销

忠诚营销，就是要重视培养忠诚顾客，建立顾客忠诚，吸引顾客重复惠顾，帮助企业在竞争中获胜。因为一旦顾客在企业获得了高度的满足，他们就不大可能被其他竞争对手吸引。企业利用与顾客之间亲密的伙伴关系和建立忠诚营销能减轻竞争压力、阻止竞争对手与自己的客户们接近。

一、实施忠诚营销的具体步骤

⑴分析你的竞争环境。⑵评估建立忠诚营销计划对竞争的影响。⑶制定一个计划，使你在竞争中立于不败之地。

提高顾客忠诚度不是一件孤立的工作，它是整个商业活动中不可缺少的一部分。建立忠诚营销的运行会对你的长远计划产生重要的影响，它同样会影响你和你的团体所从事的许多业务活动。

请从下述几个方面检验你建立顾客忠诚的作用。

⑴提高长期业务绩效。⑵影响产品开发。⑶树立“顾客至上”意识。⑷保证顾客重复购买。⑸缩短购买周期。⑹增进与顾客的友谊。⑺拓宽销售渠道。⑻控制销售费用。⑼有利于企业长期目标的实现。⑽增强竞争力。⑾在同类产品中脱颖而出。⑿赢得顾客长期信任。

二、零顾客叛离计划

不少企业正积极推行“零顾客叛离”计划，其目的是让顾客没有变心的机会。这种计划要求企业要善于及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。企业必须分析顾客产生满意感的最终原因，仅仅靠维持较高的顾客满意度是不够的，当两位顾客都表示“非常满意”时，他们的原因很可能是各不相同的。因为顾客对公司行为绩效的感知和理解上是有差别的，如对高效送货的理解，或是提前送货、或是按时送货、或是送达货品的数量和质量符合订货的要求。只有找出顾客满意的原因，才能有针对性地采取措施来保留顾客。

三、顾客忠诚的衡量标准

忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来40%～60%的利润；顾客忠诚度的高低可用以下标准进行衡量。

⒈顾客重复购买的次数

在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高，反之则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因此在确定这一指标的合理界限时，须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。

⒉顾客购买挑选的时间

消费心理研究者认为，顾客购买商品都要经过挑选这一过程。但由于依赖程度的差异，对不同产品顾客购买时的挑选时间是不同的。所以，从购买挑选时间的长短上，也可以判断其对某一品牌的忠诚度。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对这一品牌的忠诚度越高，反之，则说明他对这一品牌的忠诚度越低。

⒊顾客对价值的敏感程度

消费者对价格都是非常敏感的，但这并不意味着消费者对各种产品价格的敏感程度相同。事实证明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力很强，即敏感度低；而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此可以衡量顾客对某一品牌的忠诚度。

⒋顾客对竞争产品的态度

人们对某一品牌的态度变化，多是通过与竞争产品的比较而产生的。所以根据顾客对竞争产品的态度，能够从侧面展现其对某一品牌的忠诚度。如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，就说明对某一品牌的忠诚度低，购买时很有可能以其取代后者；如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买指向比较稳定。

⒌顾客对产品质量事故的承受能力

任何一种产品都可能因某种原因出现质量事故，即使是名牌产品也不例外。若顾客对某一品牌的忠诚度很高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。若顾客对某一品牌的忠诚度很低，产品出现质量事故（即使是偶然的事故），顾客就会非常反感，极有可能从此不再购买此商品。当然，运用这一标准衡量顾客对某一品牌的忠诚度时，要注意区别产品质量事故的性质，即是严重事故还是一般性事故，是经常发生

的事故还是偶然发生的事故。

⒍购买周期

购买周期是一个十分危险的时期，因为在这一期间顾客很有可能会忘掉你。这样，你的竞争对手就会趁机挤掉你。而建立忠诚营销会帮助你的企业改善企业与顾客的关系，使企业通过有效的联系去保留与维持老客户，下述方法或许对你在售后维持顾客方面有所帮助。

⑴调查顾客对你的产品是否感到满意。

⑵保持你的维修及其他服务一贯的高标准。

⑶用特殊优惠政策吸引顾客。

顾客忠诚度的高低是由许多因素决定的，而且每一因素的重要性以及影响程度都不同，因此，衡量顾客忠诚必须综合考虑各种因素。

四、企业设立忠诚计划的模式

近年来，随着以累计积分为主要形式的忠诚计划在各行各业的广泛运用，企业设立忠诚计划的模式有向多方面纵深发展的趋势。一些企业通过与其他行业合作伙伴的联盟，共享和扩大顾客资源，分担积分压力；也有些企业通过与细分市场的互动沟通，加深与消费者的情感联系和对消费者的了解。

⒈独立积分计划

独立积分计划是某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分，在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。这种模式比较适合于容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。

⒉积分计划联盟模式

联盟积分是众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并得到相应的奖励。相比较于企业自己设立的积分计划的局限性，联盟积分更有效、更经济、更具有吸引力。

企业是选择单独推出积分计划还是选择加入联盟网络，是由企业的产品特征和企业特征决定的。如果企业的目标客户基数并不是很大，企业主要通过提高顾客的“钱包占有率”、最大限度地挖掘顾客的购买潜力来增加企业的利润，则推出独立积分卡较合适。联盟积分卡可以通过互相为对方提供物流、产品、顾客资料方面的支持，降低企业的各种压力，使企业能获得更多的新的顾客资源。

⒊联名卡和认同卡

联名卡是非金融界的赢利性公司与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。认同卡是非盈利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。这类关联团体包括各类专业人员，持卡人用此卡消费时，发卡行从收入中提成出一个百分比给该团体作为经费。与前述积分计划联盟模式不同点在于，联名卡和认同卡首先是信用卡，发卡行对联名卡和认同卡的信贷批准方式与一般的普通信用卡非常相似，它们的运营和风险管理也有许多相通之处。在管理方式上，银行需要与合作的赢利公司或非赢利团体签有详细的利润分成合同。从市场渗透的角度来说，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一个极好的市场细分方法，对加强信用卡发行单位和签约单位的顾客忠诚度十分奏效。

⒋会员俱乐部