奇点小说

第五章新产品推广方案与促销1（第6页）

③财务部衡量目前企业资金实力是否足够新品开发费用，按照销量预估费用预算，企业在这个新品上多长时间才能实现损益平衡，产品最终可否盈利。

4。市场推广的可行性

销售新产品往往要求有新的渠道、通路、销售政策与之匹配。而企业现有的销售能力、现有的销售网络往往也会成为产品上市不可行（或暂时不可行）的原因。最后，造成产品大量生产上市之后又滞销，占用巨额资金，甚至拖垮一个企业。这一条企业最容易忽略，危害也最大，此节重点分析。

二、新产品上市前准备

新产品上市准备涉及企业内外多个部门，是一个典型的合作工作链，需要产品经理和新品委员会对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时完成。其中包装设计、产品测试、预估毛利是几个最重要也是最容易出问题的环节。

⒈包装设计要科学、严谨

①包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。包装的材质及外观设计、要符合产品的价格定位，避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华而不实的现象。包装的色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群的心理特征，使之产生情感共鸣。

②包装是推销工具，吸引顾客购买不是靠包装的艺术性，而是看能否从卖场货架上成千上百的同类产品中凸现出来。所以包装测试最简单的方法就是货架模拟测试，看你的包装能否“跳出来”抓住消费者的眼球！

③包装设计力求风格统一，不同产品的包装从外观、形式、色调必须有统一的视觉效果，你的十几种产品摆在货架上，消费者一眼看过去知道这是同一厂家的产品——这种陈列效果才有视觉冲击力。

④包装设计力不可过分复杂。一般来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过3个：品牌、规格或产品利益点。产品利益点的突显尤其重要，消费者就是根据这些广告语识别不同产品的，而且厂家也可以借此最大限度的突显其产品特色。如：康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多C多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齿”等等。

2。产品测试是整个产品开发乃至新产品上市成败的关键

成熟的企业会在产品成型之前会反复测试、改良，直至确认产品在口味、包装等方面较竞品有明显优势，而且消费者乐于接受。这一阶段企业必须投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研发费用之后进行测试发现产品口味不成功，然后推翻以前的研发成果暂缓上市重头来过的思想准备。

新品测试主要包括以下内容：产品品名测试；产品价格测试；产品包装测试；产品口味测试。

3．毛利试算

新产品设计得再“漂亮”，最终是想让它创造利润或提高市场占有率。产品毛利试算会让你明确将来产品一旦上市能不能赚钱。

①由产品经理向研发部门、生产部门收集新产品配方资料、采购单价、人工编制、生产效率及生产损耗等成本核算资料提供给财务部门，并由其进行新产品成本核算。

②由行销部门根据产品标准定价及成本核算预估新产品毛利水平，有重大异常必须对价格体系进行合理的修正或者要求研发部门降低生产成本。否则，一旦产品上市很容易出现“卖得越多，赔得越多”的尴尬局面。

三．新产品上市计划重点注意事项

⒈向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。

⒉具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零售店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，新产品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊地进行。

⒊提高销售队伍对新品推广的关注度

①新产品上市前一定要召回各区销售主管、经理做产品上市说明大会；

②对各区业务人员专门订出新品销量任务；

③日常销售报表、月会报告中要体现对新品销售业绩的格外关注；

④上市执行期销售例会中新品业绩要成为主要议题，对不能如期完成新品推广任务的区域要求做出“差异说明”，并进行奖罚措施；

⑤举办销售竞赛（如：新品销售冠军），对优胜者予以公开表彰和奖励（如：颁发销售精英证书、安排“销售精英”境外旅游并发给专项奖金等）；

⑥人员奖金考核制度，要把新品销量达成从总销量达成中提出来单独考核；

⑦高层领导对新品推广不力的区域亲自检查，指出工作漏洞，现场奖罚，并通报全厂。

⒋扼制“新品不好销”的负面言论，树立新品必胜的信心

①在新产品上市行销过程中，市场部要注意定期与一线人员沟通，了解他们遇到的阻力、消费者对产品抱怨，为产品、价格及促销方案的进一步改良提供思路。但同时也要注意，我们需要收集的仅仅是市场反应，而不是怨气和牢骚，只要公司没有正式宣布该产品“下市”，决不允许销售人员发出“这个产品有问题”、“死定了”、“这个产品不好销”等负面言论。

③领导亲自督办，在总部附近的区域做出一块样板市场来，月会时请各区销售主管现场参观，一来是学习新品运作的成功经验，二来证明新品好销，完成可以上市成功，给全体人员增强信心；

④对新品销售业绩不佳（尤其是发牢骚、散布负面言论）的人，组织所有销售主管去他的区域开现场会，指出他市场上的低级错误（如：经销商库存不够、新品铺货率低、新品没进商超等）并现场处罚，让大家引以为戒，帮助他认识自己的错误，使他的所谓牢骚不攻自破。

⒌增强销售人员对新产品上市具体操作的方向感

①新产品上市计划中对各环节铺货、促销工作做出详细规定，形成销售人员的工作指引。

②日常工作中塑造“营销是有因有果的行为”；“过程做得好，结果自然好”的管理文化。加强对各区域新品推广过程指标的巡检。让大家明白，新品任务量能否达成不重要，重要的是你的过程（铺货、陈列等）有没有做好。你的新品任务没完成，领导去巡查发现你各项工作过程都做得很好，就会给你减任务。反之，你销量月月超标，但过程做得不好，只能说明要么是公司给你新品任务量定得太低，要么你的销量是假销量（冲货、压库存）。具体过程指标要点可归结如下：

A、经销商有无新品的合理库存？

B、新品终端价格是否符合公司指引？

C、新品通路价格是否稳定、是否管理好经销商的出货价格，保证层层有钱赚？

D、A类商超进店率达标了吗？有没有在超市中占据优势排面？