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第五章新产品推广方案与促销2（第2页）

第一，企业可以跟进减价，以便和竞争对手的价格匹配。在市场对价格敏感的情况下，企业不减价会失去太多的市场份额。一些企业还可能降低产品质量，减少服务和市场营销活动来维持利润，但是这最终会伤害企业的长期占有率。企业在减价的同时应努力维持它产品的质量。

第二，企业可以维持原价，但是要提高顾客感知质量。它可以改善与顾客的交流活动，强调优于低价竞争者的产品质量。企业会发现，维持原价和改善顾客理解的质量，比减价和低利润经营要便宜一些。

第三，企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位。较高的质量可以用来证明较高的价格，较高的价格反过来能使企业保持有较高的利润。或者企业可以维持现有产品的价格，同时引进一种价格定位较高的新品牌。

最后，企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”——在产品系列中增加较低价格的产品，或者单独创建一种较低价格的品牌。当正在丢失的细分市场对价格敏感并且不会对较高质量的说法感兴趣时，这样做就十分必要。例如，当其产品在价格上遭到商场品牌和其他低价位新入品牌的挑战时，宝洁公司把它的许多品牌变成了战斗品牌，比如：欢乐（Joy）洗碗清洁剂和佳美（Camay）美人香皂。宝洁公司的竞争者金佰利公司随后推出了低价位的Scott卫生用品作为“获利杀手”。

下面我们介绍个相关案例：

2001年l-5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。

农夫山泉成功的关键是什么？答案是价格创新。农夫山泉的价格策略分为两个阶段：

高价高质阶段：1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。

低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到30%。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。在此基础上，农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进了销售量的继续提升。

53．“四象限”产品定位法

四象限定位法比较适用于新产品上市、品牌定位。产品要被消费者所接受，必须能够满足消费者的需求，而其中最必须关注的是那些对消费者来说重要而且急需的需求。四象限定位法为我们提供了一种简单有效的定位方法。

消费者需求有很多种，如果从这些需求的重要性和急需性来考虑，可以将这些需求分为四种。以需求的急需性为横轴，需求的重要性作为纵轴，可以建立消费者需求四象限图（如图表22所示）。

在新产品上市或品牌定位时，我们应该首先要从消费者需要四象限中的Ⅰ象限，即对消费者来说重要而且急需的需求方面去考虑。

下面我们介绍个相关案例：

GPS，（GlobalPositioningSystem），简称卫星定位系统，是五十年代后期，美国出于自身的政治、军事和经济利益的考虑，开始研制卫星导航系统，经过三十多年的努力，耗资300多亿美元，终于建成了本世纪航天史上最成功、最有意义的工程之一----全球卫星定位系统GPS。

随着时代的进步，现在GPS已发展成为一个高速成长的产业，广泛应用于车辆定位、航海航空、测量等民用行业，特别是移动目标的定位监控、防盗报警和指挥调度。

有一家公司主要是利用卫星定位系统为城市的出租车与私家车等进行定位服务，即便是在这样一个简单的领域，对于卫星定位来讲，也有很多利益点可以提供给消费者，那么，在这样的情况下，该如何进行业选择与品牌定位，便非常重要了。因为对于一个新上市的品牌来说，不论其有多么优秀，都不可能满足所有的消费者，而要通过市场调查与消费者分析手段，来找出最合适的未被满足的消费者的需求，才能使品牌的利益点迅速转化成卖点，使品牌迅速提升，并产生相应的价值，尤其要根据四象限定位法的原理，找到即重要又急需的未被满足的需求。

对于卫星定位产品能为消费者提供的几十种功能利益点，从直觉上来讲，可以说，每一种功能利益点都很重要，但要从市场出发进行品牌策划，就必须进行取舍，从众多的利益点当中寻找一个最合适的卖点。

当然，产品的功能还远不止这些，比如除了以上功能以外，还可以根据网络情况，提供小秘书功能，只要拨打服务中心电话，即可以预订酒席、旅馆、机票，还可以收发传真，E-mail等服务。

通过大量的数据调查与消费者深度访谈，对以上的主要的消费者感兴趣的功能利益点进行总结，如下：

⒈对系统的一级需求（重要且急需的）为：安全。

对于本系统的许多功能和服务，受访司机最感兴趣是安全功能（一级需求）。无论是司机本人还是家里人，都希望自己的亲人“高高兴兴出门去，平平安安返家来”，出车时能保证安全，成了连接着司机与亲人之间的爱的丝带，成了重要且急需的第一象限需求。

⒉对系统的二级需求（重要但不急需的）为：通讯

消费者的二级需求，虽然在品牌运作初期，不能作为品牌主要诉求的利益点进行传播，但在以后的品牌发展的过程当中，作为品牌的延伸与附加性服务功能，亦很重要。

作为经常呆在车里的出租车司机，尤其是在下半夜，如果没有手机，与家人朋友联系都是一件非常不方便的事。另外，车载电话不单纯是解决通讯问题，而且是本系统的许多其他服务功能将通过它来实现的，并且还具有免提功能。如果有当然是一件好事，所以通讯功能成了消费者的二级需求也自然正常不过。

⒊不重要或不急需：预约叫车、信息接收等。

对于本系统提供的预约叫车服务功能，受访司机普遍认为：预约叫车作用不大。但对于恶劣天气、偏僻地区等特殊情况，预约叫车还是能起一些作用。至于信息接收等，更主要是通过听收音机或看报纸，已成习惯。所以，这两项功能已属于第三四象限，不易作为主要利益点进行诉求，对品牌延伸的意义也不是很大。

通过以上分析我们发现，“安全”成了众多受访司机的首选概念。因为“安全”是司机最关心的话题，所以，向司机介绍能为他们的安全提供保障的系统服务，他们个个都表现出浓厚的兴趣与普遍持欢迎的态度。

对于安全的概念，我们再次进行了深度访谈，结果发现，一般受访司机晚上乘车都会特别小心。他们认为，要防止危险事件的发生，主要有几种办法，比如自己小心，晚上要挑选乘客；靠同行‘的哥的姐’的互相帮助”；装防劫网等等，但所有这些办法都不能解决根本性问题，都不能在最短时间内报警并得到控制中心的监控。所以，无论是司机本人还是家人或朋友，都对这个职业的安全性很担忧。在调查中还发现一个有趣的现象：即许多人都和家人约定，多久没和家人联系或回家就去报警，因为担心，家人都睡不好觉，“安全”成了消费者的第一象限需求。所以，分析调查到此，品牌核心内涵的提炼已基本完成，那就是以“安全”作为品牌的核心内涵，作为品牌传播的主体概念，所在功能的开发、深度服务等，也主要会围绕着这一概念进行运作，来对品牌进行整体规划与设计。

由此可见四象限定位法，对企业管理者理性分析消费者的真实需求起着重要作用。

54．广告促销

一、广告策划的六步骤分析法

1968年日本电通广告公司开发了MAP体系，该模式将广告计划过程分为四个阶段，即构想计划、课题计划、实施计划、评论计划。

在此，我们可以将广告流程中的企划分为六个计划步骤：选择商品的市场；研究商品；估计成本及预算；选择媒体；消费者分析；企划广告及流程。

1．商品市场选择

在计划整个广告前，要找出每种商品的市场，包括整个市场营运计划及消费市场调查，以此来决定商品的广告定位。在这一阶段，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标，这一阶段包括三个主要因素。

（1）市场分析。明确消费者的需要，决定广告目标，以防止销售政策错误，避免虚耗时间和资金。

（2）消费者调查分析。了解是否有可能增大消费量？是否有新的消费机会？有否有可能开拓新的消费需要？

（3）决定市场目标：以全部消费者为对象，还是以某种特写地区、特定阶层为对象？这需要考虑企业本身的生产能力、销售能力、资金能力等等。