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思路九 其他主要促销方式（第5页）

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案例75红色足球热

前沿目标制定

在本例中，“可口可乐”公司是以箱为单位进行奖励的，无非是希望促进集团或大宗购买。另外这种方式也可回馈渠道合作伙伴，由于零星购买的消费者是无法得到需整箱购买才能得到的奖励，那么，这些箱内的奖品自然归于零售商们了。

其实，这个活动主要还是立足于“赠品促销”，至于其中再设的“刮卡抽奖”，无非是为了降低较大价值赠品投资的比例。所以，此例与前凡例的最大不．同是，“刮卡抽奖”由主角的地位转成；配角的角色。

“刮卡抽奖”作为配角的作用将越来越成为未来市场促销活动设计的趋势，一方面由于“刮卡抽奖”作为主角，如果概率不高将越来越不具吸引力；另一方面，“刮卡抽奖”本身是一种颇节省成本的活动增强剂。

似乎有些营销人员深信：“抽奖活动对于消费者深具魅力，消费者喜欢这一活动。”然而，关于这一点，实在是没有确凿的数据可以证明。因为现今举办的促销活动通常是由几种促销工具组合而成，而且，媒体的选择与投放力度、渠道铺货率、奖品设置等等，各种因素都会影响到活动的成效，因此，很难简单评判“抽奖”发挥了多大作用。

但是，如果将这些外加因素去除，仅剩最基本的抽奖活动形式（所谓最基本，是指大奖为现金5删元，并辅以2-3个报纸平面广告做宣传），那抽奖活动绝对不是最能令现今消费者有兴趣的活动。往往诸如“赠品附送”、“免费样品试用”更能令消费者积极投入，即使所送价值不高，只要不是厂商积压已久的仓底货，都能令消费者欣然接受。要“教育”消费者认识并接受“抽奖”这种促销形式并非一朝一夕之事。相反，现今日用消费品类的消费群还是习惯于勤俭持家及所见即所得，当场购买时的优惠更符合他们的这种生活观念。

可口可乐有限公司曾举行了一次“可口可乐红色足球热；，凡成箱购买的消费者即可以获得礼品。同时箱内还附有刮刮卡，有机会赢取“可口可乐”足球等奖品。成箱购买赠送礼品和成箱附送刮刮卡使中间商也可以得到相当一部分实惠。具体企业促销策划档案如下：

活动目的：鼓励集团或大宗购买，同时也可以回馈渠道合作者

主办单位：可口可乐（中国）有限公司

活动对象：所有大宗购买可口可乐的消费者

活动内容：凡消费者购买“可口可乐”塑料瓶包装1箱（24瓶500毫升、12瓶1．25升或6瓶2升）均可得到随箱附赠的礼品，包括台历、弹弹球或精美礼品；凡购买“可口可乐”易拉罐1箱（24罐355毫升），就可以获得2元抵金券一张，可在指定商场购买商品时使用。此外，每箱中还附有1张刮刮卡，有机会赢得“足球型电话”、“可口可乐足球”和“足球收音机”等奖品。

案例76赠品的引力

前沿目标制定

赠品促销时通过赠品的魅力来吸引消费者购买促销商品，选择什么样的赠品，如何在促销成本不是很高的情况下使赠品更具吸引力，是成功的关键所在。选择零售利润较高的商品作为赠品，即那些进货价比较低而销售价比较高的商品，如化妆品、小家电等，这样做既节省了商家的成本又使赠品极具吸引力。如果选择那些价值比较低的商品，则可以经过一些“包装”，使其具有纪念意义，提升赠品的内涵。

经验证明，一般在新产品上市广告前4-6个星期举办赠送样品促销活动，效果最佳，不仅可以有效刺激消费者的兴趣，而且还可以提高其尝试购买的意愿。在此促销活动运用中，务必要切记重要的一点：只有当商品铺货足、布点够时，才可举办赠送样品促销活动，以便满足消费者的购买需求，否则在通路残缺的情况下匆促举办，只会马失前蹄、得不偿失。

另外，并非所有的商品都适用赠送样品方式。通常当产品差异性或特点优于竞争品牌且值得披露给消费者时，运用赠送样品方式，效果最佳。而对于高度特殊性商品或诉求的市场小又有选择限制时，效果极差，难以发挥，如艺术精品制造者、古玩收藏家或其他一些难用人口统计学归类区分的消费群等，赠送样品对他们毫无作用，因此，大众化消费品才是此促销术的用武之地。另外，一些个性化强烈的商品或富选择性变化的商品，如因色彩、香味、口味等的差异而影响消费者选择偏好的指甲油、口红等，也不适用赠送样品促销方式。

前沿活动实施

联合饼干（中国）有限公司曾在北京10个大商场向顾客散发彩色卡片。卡片上说：顾客凭此卡（复印件也有效），加上奇宝饼干包装袋3个，再加上10元人民币，就可以前往设在10个大商场的促销点兑换1个半米高的洋娃娃。这种彩色卡片，实际上是这次促销活动的广告传单，上面附有消费者必须填写的表格。彩色卡片不但在各大商场散发，还在客流量大的热闹街区散发，仅新街口一处就散发了1．5万张。很多顾客在购买的奇宝饼干包装袋中，也发现了这种彩色卡片。结果，该活动极受欢迎，甚至出现了“哄抢”的局面。

前沿目标制定

它的促销原理是：当消费者购买了某一品牌的商品达到一定金额（或数量）后，或在特定的商店购物达到一定金额（数量）后，将得到商家给予的优待，以此来达到促销的目的。积点优待种类繁多，但其最终目标都是以促使消费者再次购买某种商品或再度光顾某店为核心。

与赠送促销相比，积点优待显得比较“麻烦”。赠品促销，商家对消费者采取“买一送一”、“买一送二”或“买二送三”等等，消费者可以在购买商品的同时直接获得实惠。实际中的情况是：商店实行买一送一、买一送二或买二送三等，赠品的价值金额一般都不会超过顾客购物金额的5％。如超过5％，商店则将不堪负担。一般情况下，赠品金额多数相当于购物金额的3％左右。向消费者实施积点优待促销策略，对解决一些深层次的促销问题，颇具效力：

1、可以促使消费者长期、稳定地在某一商店购物，或长期、稳定地购买某一品牌的商品。因为只有这样，消费者今后才可以用积累起来的足够多的积点优待，兑换回自己所需要的商品。

2、能刺激消费者加大购物金额或提高购物频率。活动不但会提高产品销量，也对在公众中提高企业形象有帮助。

可以使消费者逐渐成为本品牌或本商店的忠实顾客，从而使竞争对手的促销活动归于无效。因为某个消费者一旦参加了一个赠送积点优待的活动，一般来说，就会积极地积累积点优待，这时，他自然不会留意其他商店或其他昂牌的促销活动，也不会到其他商店购物或购买其他品牌的商品了。

前沿活动实施

“力波’’啤酒公司曾以积点优待的形式鼓励消费者购买，而且消费者至少可以获得一瓶“力波”啤酒的奖励，随着积攒的点数增加，获得的奖励也不断升值。在促销过程中，“力波”公司借助零售商的力量来完成整个促销活动，获得了“双赢”。该企业促销策划档案如下：

活动目的：以积点优待的形式鼓励消费者增加购买数量

主办单位：“力波”啤酒公司

活动对象：“力波”啤酒的消费者

活动内容：“力波’’啤酒公司举办的此活动是针对消费者的“积点优待”式促销，消费者所购买的“力波”啤酒的瓶盖内垫中，均印有不：同的点数记号，累积这些点数可换得不同礼品，包括：

1点：力波啤酒1瓶

2点：洗衣粉1袋。

16点：力波雨伞1把

48点：力波手表1块