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第一章品牌战略与企业形象（第1页）

第一章品牌战略与企业形象

1。文化营销

文化营销，简单地说，就是利用文化力量进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

一、文化营销的特点

无论什么企业或产品，认可企业经营的文化是目前消费领域的一大时尚，文化营销比较适合如今的市场发展趋势，它也是一种潜在的营销力量。

1．传播基地的力量

文化营销要有一定的传播力量，需要建立比较稳定的营销文化传播基地。只有建立稳定的传播基地，传播文化的方式与效果才会一脉相承，才能起到有效的作用；因此如何建设文化传播基地，变得十分必要。现有办法是建立专卖或开设营销宣传中心等形式，它有辐射能力，还能够建立与消等费者沟通的平台，投入少，见效快，是展示企业与产品销售的最好方式。

2．促进产品的销售

文化营销作为一种常设模式，对产品销售是很关键的。消费者在接受一件事物时，是非常愿意倾听别人意见的，特别是在消费时，以文化营销的促进，其实就是一种口碑力量的转化，口口相传的力量比投入大量媒体广告要现实些，文化口传是营销的重要形式，通过对现实的传播加深对现实的了解，促进销售是很实际的。

3．促进消费行为的忠诚

文化营销就是一堂消费者的教育课，文化一旦注入消费者心中，会长时间发挥作用，企业与产品的生命力会稳定存续与延伸。消费行为的忠诚度表现出来就是消费者无条件接受，只有通过教育的方式才能够实现，而培养企业文化营销是有客观条件的。

4．有利于品牌王国的缔造

企业在利益与品牌上是互相促进的，企业一旦有了获得消费者认可，企业品牌的建立就会变得很容易，企业在不断追求利润的同时需要有品牌的无形支持，而文化传播对促进品牌建设是十分有利的，文化营销的认可加深就是品牌力量的积蓄。

文化营销与市场接轨已经变得十分必要，停留在表面上的文化传播只是一种表象工程，要让文化营销变得具有杀伤力，就要寻找文化营销的本质，只有突破这一重围，文化营销的机会才会大大增加并发扬光大。

二、当代企业文化营销管理中存在的问题

在现实经济生活中，多数企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点，确切地说，他们还没有找到成功导入文化营销这一模式的途径。从企业内部看，营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天，要把一个别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键之所在。营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品的销路不畅，产品大量积压，经济效益难以实现，更谈不上实现社会效益了。

从企业外部看，企业着力要追求与塑造的营销形象不清晰。本身经营打造的质量观念没有宣传出去，没有得到社会公众的认可，也起不到到提升企业产品形象的作用。企业的广告形象，没有很好的与产品形象结合起来，造成重复投资，资源浪费。再有，服务在当今这个时代已成为商品的一个重要组成部分，可是在服务形象塑造方面的投资，几乎是空白。这些使得企业整体营销形象没有形成，形象所应有的感召力和影响也就无谈起。

三、文化营销培养的重点

作为一种营销模式，文化营销面向大众并非是件容易的事，因为企业文化面向大众，会有许多的不适应，一般会在固定的消费者中加以推广，文化营销对象的选择很关键；而且没选择好对象时，推动文化营销是不可行的。

要取得文化营销的成功，一定要有强势的企业文化，而企业文化的定位，直接关系到营销理念和营销形象的形成和作用，从而决定文化营销的成效。

1。必须培育和强化文化营销观念

一个强大的企业不一定有深厚的文化底蕴，文化是企业的伴生物。只有当企业文化渗透到每位员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部所达成的共有理念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的思想意识中，其营销专业知识相结合，定会产生很好的效果，为企业带来可观的效益。

2．要根据企业的实际情况进行文化定位

文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个企业的基本条件不同，所形成的文化也就各具特色。文化定位的类型及其相应的市场营销理念，只是一种理论上的抽象和概括。在现实经济生活中，可能并不存在单一的与上述任何一种类型完全符合的类属，更多可能是相互交叉、相互渗透。这就要求企业进行文化定位时，要具体情况具体分析．因为文化营销的实质竟是文化适应，而不是文化硬套。

3．营销形象的塑造是文化营销取得成功的关键要素

现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的不断更新，仅靠质量和技术很难取得竞争优势。在众多企业和商品泛滥之时，只有那些营销形象好的企业才能脱颖而出，才会受到消费者大众的青睐。

文化营销观念的深入人心，营销理念的日趋成熟，营销形象的塑造，这些和谐的音符必能谱写出美妙的乐章——外能迅速应变、内能鼓舞士气的营销模式就诞生了。西方一位哲人说得好，经济现象和伦理文化是同一因果链的两个侧面。经济现象的背后是文化力，在激烈的市场竞争中，企业经久不衰的背后必是其适应企业现状的文化营销在作支撑。

金家酒酒只用了三年的时间，便迅猛崛起为一个白酒品牌，做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场五强，这在酒业营销史上，也算是一个奇迹。

那么奇迹是怎样创造出来的呢？　最主要的是做到了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称。

“金家酒”在进行品牌运作与品牌传播的过程当中，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与中国老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，促进了品牌文化与酒文化的比翼双飞。“好日子的酒”，也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里，具有了广泛的“群众基础”，销售量大幅提升。

2。挂靠营销

所谓挂靠营销是指根据自身的销售能力把品牌的范围缩小，借助于其他经销代理商的品牌来达到销售目的。这样可以把有限的人力和资金放在生产、技术、产量、质量上，在求生存的基础上求发展。

创品牌无疑是一项需要耗资耗力的长期艰苦的工作，对广大中小企业来说绝非易事，所以多数企业只能采用挂靠营销策略，以求生存和发展。在实力和财力有限的条件下，企业由无品牌向有品牌过度也是一个必然过程，如果企业经营者能够把握机遇，在技术方面逐步完善和成熟并能形成某些领先的优势，挂靠经营也可以在自然的经营中创出名牌。

一、挂靠营销策略的分类

通常所指的挂靠营销有两种。一为“不使用商标”策略。在这种情况下，商品之所以能不使用商标，一方面是因为有些企业的产品形成“产品差别”非常困难，或质量难以统一衡量，或消费者对质量要求不需进行特别的辩论，如电力、矿石、铁等，这使使用商标的必要性大大降低，另一类是人们日常生活中经常接触的消耗类商品，不需要很高的品质，比同类商品售价20%——30%，具有低价格竞争优势。

另外一种挂靠营销为“采用零售商品牌”策略，具体做法是零售商通过了解消费者的信息，自行设计、开发产品，并选择生产企业进行生产，然后利用自我品牌把产品推向市场。比如：英国最大的零售集团——马狮集团，共有200余家供应商为其生产圣米高商品，该集团在其所属近千家连锁店内出售圣米高牌商品。此时就不是挂靠营销，更具体地说应该是借品牌营销。在国外，沃尔玛销售大量价格低廉，没有任何标示的服装，这个时候不能说这些商品没有品牌，而是没有商标和标示。事实上，品牌是附加在商品上的，沃尔玛的品牌此时附加到了它所销售的商品上。

二、挂靠营销的适应性