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第一章品牌战略与企业形象（第2页）

事实上，严格意义上的挂靠营销是不存在的，不严格意义上的挂靠营销也必将转为品牌营销。挂靠营销适合下列类型的企业。

⑴所经营的产品的价格弹性应很小，所谓价格弹性小就是说同一种产品不同品牌间的价差不大，不像服装，有的只能卖几十元，而有的却能卖上几千元，之间的价差相隔太大。

⑵所经营的产品单价不高，属于日常生活必需品或企业生产所用的普遍性原料，如生产家电所需要的一些小元器件。

⑶所经营的产品没有特殊的含义、特殊的联想，不能像名车、名表那样有意味着身份象征的特殊含义或联想。

⑷消费者或客户对产品品质没有特殊的要求，只要符合有关标准就行。

⑸企业的规模不大，实力不强，员工素质不高。

⑹企业现有的品牌开始老化，而企业又没有足够的实力扭转这个趋势，或者企业现有的品牌现在不能够而且将来也没有希望给企业带来多少额外收益。

三、挂靠营销的基本原则

决定采用挂靠营销战略的企业，在经营过程中应该坚持以下基本原则。

⒈转变观念，建立全新的组织机构和产品推广模式

品牌营销与挂靠营销是完全不同的两种经营战略，如果企业一旦确定了挂靠营销战略思想后，那些在品牌营销战略思想指导下建立的各种组织机构和产品推广模式就不能适应新战略思想的需要，企业必须进行全面的自我否定，建立新战略思想指导下的组织机构和产品推广模式。像广告部等一些在新战略思想下不必要的部门应一次裁掉，取而代之的是一个产品规划部和信息中心。产品规划部主要负责产品的生产规划、销售规划、通路规划与

管理，信息中心主要负责搜集市场的信息与市场的分析研究，这项工作可以提高企业的市场敏感度，及时发现一些新的市场空间。再比如，企业原先的产品推广模式可能是以广告、促销等方式来拉动需求，而实行了挂靠营销后，只需加强对通路的规划与管理，有针对性地提高铺货率，并加强与经销商的沟通即可。

⒉最低限度地简化包装

实行挂靠营销，最重要的是降低成本取得价格竞争优势，所以产品的包装应尽量简化，甚至可以提供大包装或散装。包装简化后，注意给人以简洁之美，比如，食盐的包装无需煞费苦心，弄得光彩夺目，让人一眼就认出来，但必须能够给人以干净的感觉；同时，包装还需简洁地印上产品名、所含物的比例、符合什么质量标准及企业的名称、地址、联系方式等。这样，企业的名称从某种意义上代替了商标的作用，使自己的产品有别于其他企业生产的同类无品牌产品。

⒊在保证质量的前提下，提升生产与销售的规模

质量是产品的市场生命线，没有质量保证，即使你的价格再低，也得不到消费者的长期青睐，只有在保证质量前提下的低价才会得到消费者的忠诚。提升了生产和销售的规模，也就意味着单位成本的降低，成本的降低意味着价格的降低，当无品牌商品的价格低到造假者无利可图时，市场也就做大了，做稳了。

⒋在营销渠道上花大力气

再好的产品，再低的价格，只有消费者容易、快捷、方便地买得到，才能进行价值交换。对于无品牌商品来讲，由于其一般不做广告宣传活动，所以与消费者的见面机会只能体现在货架上，因此，实行挂靠营销战略的企业应加强对通路的规划与建设，有针对性地提高铺货率，因为无品牌商品多为大众化的日常消费品，有其固定的消费群体，提高铺货率就是为了给消费群体的购买提供方便性。

⒌挂靠营销要坚持无品牌

在无品牌商品的销售过程中，可能有些零售商，尤其是一些大零售商要求这些无品牌商品使用它们的零售品牌进行销售。这从表面上看似乎很美，但实际上，若无品牌商品使用了零售品牌，就变成了品牌商品，并且零售商不可能免费给你使用它的品牌，势必要收取一定的品牌管理费用或提高商品的零售价格，这肯定会违背实行挂靠营销战略的初衷。

3。软文营销

软文营销是企业在销售过程中利用或者创造新闻，以求达到宣传企业或产品的特殊广告表现形式，其操作动机主要是追求商业利益，主要特点是文体介于新闻和广告文之间。真正好的软文凝聚了企业与公关公司对有价值信息的提炼，是对消费者有用的信息，符合媒体对新闻的要求，为公众获知财经与产品信息拓宽了渠道。

一、软文的作用及发展趋势

⒈软文的作用

在实际操作过程中，软文营销的操作一旦成功，确实会给企业或者产品带来意想不到的宣传效果，起到推动销售的作用，甚至会令企业或者产品一夜“走红”。因此，精于低成本扩张的企业对软文营销情有独钟，也确实使一少部分企业从中尝到了许多甜头，如“脑白金”、“奥克斯”、“海尔”等。

⒉软文的发展趋势

软文是本土企业为营销传播的整合生造出来的一个词汇，从近几年的实际发展趋势来看，软文已经失去了当初清、静和雅，开始落入俗套，形成软文不软的局面，这给现在媒体公关带来很大的困难。比如，很多媒体就严格控制软文的刊发数量。现在，有些学者提出了“软文”一词应当废止的说法。当然，现在还是不太可能的。

二、软文的操作

“操作”实际上已经加入了人为的因素，也在很大程度上表现出公关的部分内涵。对软文营销来说，操作已经不是一种手段，而是一种结果，是企业与最终用户之间形成约定的表现。

⒈炒作

从企业的本身出发，挖掘营销点，主要有以下几个方法。

⑴以“公司领导人”的名义，让企业领袖的品牌与公司的品牌比翼双飞，实现企业品牌与企业领袖的品牌互动；

⑵注意适时的新闻发生。

⑶寻找所谓的消费者代表或“专家”，以消费者的名义，讲出消费者关心的利益点；

⑷生活感化式，可以是诗文，可以是短篇故事，甚至是文字，无处不展现宣传效果。

当然，在实际的操作过程中，主要结合企业和产品的特点，共同挖掘。

⒉侧面烘托