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第一章品牌战略与企业形象（第4页）

标示不同群体特点的可行的方法有人口学的（年龄、性别、教育程度）、心理学的（价值观、文化取向）和行为学的（消费行为模式、一般行为特征）。确定目标群体的策略有三种：

聚焦策略：就是在一群人中找到有共同特征或者消费需要的一小群人。

组合策略：在一大群人中间找到某个群体为主，以若干个与主导群体之间有差异但没有实质性的需求冲突的群体为辅助群体。

链动策略：比如有四个人，第二个人是受第一个影响的，第三个是受第二个影响的，第四个是受第三个影响的，这样也许只需把第一个人当作目标就可以了，对于他的影响可以透过链动效应到达其他人。

第二步：确定目标群体所属的目标角色状态

一个人在不同的时间和地点往往扮演不同的角色，同一个人在不同的角色中对某种产品或服务的功能和价值需求是互不相同的，作为品牌定位的重要一步就是要区分消费者所扮演的哪一个角色。而生存状态跟一个人的角色有非常重要的关系，一个人通常有四种生存状态，个体化生存、伙伴化生存、家庭化生存和组织化生存，一种生存状态意味着某种社会关系或者社会情景对你起着重要的约束作用，从而对一个人的角色扮演起着重要的影响作用。

第三步：确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值

品牌价值点不是唯一的，定量研究可以提供各相关价值之间的联系程度，据此能够得到品牌张力图。有的价值在不同群体当中是相对稳定的，叫做恒定价值；有一些价值则在不同群体之间所处的位置有很大的区别。对于一个品牌的价值来说，如果它只能表现恒定的价值，表明这种品牌是一种老成持重的品牌，而如果一个品牌，它要是一个有活力的品牌，就应能表现某些快速变动的价值。如果要做一个综合的品牌，那我们就要选择一种恒定的价值跟一些活跃价值的组合。

第四步：确定可以代表核心价值的符号体系

品牌的核心价值或许是超越、自由感、尊严、自然，但这些抽象的词汇是不能为一般消费者所理解。实际上人们是通过各种各样的具体有形的符号——语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。因而为了更好的让消费者理解品牌，就需要将价值符号化。符号联想是可以在价值符号化的过程中，创造超常的符号；此外，品牌怎么样才能人格化。人格化是品牌符号体系的重要组成部分。

四步法中的每一步都是递进的，彼此紧密关联，只有在每个环节准确把握，才能最终获得准确、科学的定位。品牌成长研究方法――零点品牌动力学模型

二、品牌动力学的基本概念

品牌动力学为品牌的成长和品牌力的建立寻找突破口品牌动力学可以分为横向品牌动力学与纵向品牌动力学。横向动力学主要是指品牌在跨越档次相近或者是难以分清档次的产品品类时产生的力学作用；纵向动力学是指品牌在跨越同类产品的不同档次时产生的力学作用。

为了更好地理解品牌动力学的原理，首先需要清楚以下几个概念：

品牌认同力（F认）：水平作用的消费者品牌归属与心理接受度。品牌认同力包括两方面的内容：一方面是所有群体对该品牌的品牌档次及对应群体的认同度；另一方面是品牌定位的群体对该品牌档次及群体归属度的认同水平。通常情况下，品牌的档次认同度过高，会限制品牌档次的调整；品牌与用户群体的认同度过高，一方面会提高用户群体的忠诚度，同时也降低了品牌向多个群体扩张的可能性。品牌认同力是产生品牌提升力、品牌反扯力、品牌助推力及品牌穿透力的源泉。

品牌穿透力（F穿）：水平作用的品牌向其他产品类别或消费群体延伸的能力。由于人们对于品牌档次（价格、形象、质量等因素的组合体）、品牌与用户群体的归属度的认同，从而在该品牌用于档次相近的其他类别产品时，用户对新产品产生认同力，这种力量称为品牌穿透力。

品牌助推力（F推）：使品牌由低端产品向高档产品驱动的力量。通常情况下，人们会认为一旦一个品牌与低档产品建立较强的关联度时，会限制该品牌向高端产品的扩展。但在实际生活中，人们由于认同该低端品牌的产品质量或者性能或者企业实力，当企业使用同一品牌推出较高端产品时，会获得部分用户的好感，从而推动市场的开拓，并且使人们对品牌的高端化产生一定程度的认同。这种由于人们认同低端产品从而对高端产品产生认同度的力量被称为助推力。

品牌提升力（F提）：高端品牌对低档产品产生的提升作用。在人们认同高端品牌的前提下，利用高端品牌推出低档产品，使人们相信用较低的价格获得了超值的物品，同时对于低端产品的副品牌也产生提档作用。

品牌反扯力（F反）：低端产品利用高端产品效应而产生的对于品牌提升的反作用力。利用高端品牌对市场的影响力，推出低端产品，从短期的市场开发方面来看，通常是比较成功的，例如别克在人们认同为中高档轿车后，推出赛欧、凯越等中低端车型，但是，如果低端产品大量普及，必然会对品牌的高档形象形成巨大反扯力，降低品牌的档次形象。

品牌支撑力（F支）：为确保特定品牌维持其在特定层面的消费群体中的忠诚度与归属度而实施的资源配置，通常情况下，品牌档次越高，所需要的支撑力就越大。

三、品牌动力学模型的应用范围

通常情况下，品牌动力学模型适用于以下情况：

当一个企业希望采用品牌战略而达到超速成长的目标时。一般情况下，塑造一个百年老店的品牌通常需要几代人的努力，但是，在风云变幻的市场竞争中，既要塑造品牌，又要快速扩大企业规模、实现企业的高速增长，如何巧妙地使用品牌策略，从而达到战略性制胜的目标成为当前企业经营领域的一大课题。

当一个企业试图实施多元化发展目标时。由于企业在原有经营领域的成功或遇阻，通常情况下，企业希望在其他领域也借用原来的品牌进行市场开拓，这是品牌横向动力学解决的问题。采用品牌动力学模型，可以事先对企业多元化发展中的品牌战略进行战略指导，同时，在实施过程中，不同的发展阶段使用不同的品牌战略，从而达到品牌经营的最佳化。

一个企业试图对当前的多个品牌进行整合管理时。现在的状况是，许多企业不是没有品牌，也不是品牌数量太少，而是品牌数量过多，但是共同的缺点是：品牌在发展过程中缺乏统一的规划，大多是由于当时的具体情况拍脑袋拍出来的。形成的后果是，品牌一方面太多，关系复杂，一方面相互之间形成直接竞争，迫切需要对品牌体系进行整合管理。这时候，就需要对品牌之间的关系进行测量，从而为每个品牌进行适当的定位。品牌不是孤立存在的，一个企业的多个品牌之间必然存在互动影响的过程。品牌的威力不是仅仅通过一个名称或者标志的传播发挥出来的，它还通过品牌之间的互动过程来实现。一个企业，常常可以通过使用品牌的纵横策略来达到使企业资源最大化发展效果。品牌动力学就是揭示品牌间互动关系的一个模型。

品牌培育方法之二：零点品牌认知诊断模型

品牌认知诊断模型是通过来自消费者角度的品牌认知状况的系统化组织、比较，从而诊断在一个竞争市场环境中各主要竞争品牌的品牌风格和品牌问题，识别一个品牌在传播表现层面上的健康程度，并识别出存在的传播表现问题是来自于产品及服务因素还是传播因素，从而为企业的品牌塑造提供方向性建议。

品牌认知诊断模型的理论基础是关于品牌认知的金字塔理论。品牌认知金字塔理论认为关于品牌认知的一系列表象指标，如认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率等，实际上反映了消费者对一个品牌认知的深入程度，如图42所示。

传统的关于品牌认知指标的分析相对零散化，缺乏系统化，这里的品牌认知诊断模型实际上是将品牌金字塔中的各项品牌认知的表象指标进行系统化分析的过程，从而更容易看出品牌认知层面的综合风格、品牌存在的问题，及如何解决品牌问题的方向。

通过品牌认知诊断模型，我们可以一目了然、清晰分辨各竞争品牌的认知表现、品牌风格、及存在问题。

对于传播缺乏品牌，需要反省自己在品牌传播层面的运作得失，更加注重品牌传播，采用更加有效的品牌传播手段，让自己产品或服务的优秀方面为更多的消费者所认知。零点研究经验表明，传播缺乏品牌在品牌基础是原国有企业的公司中较为常见。

对于虚名品牌，应该在强调营销的同时，同步跟上自己的产品质量及服务，只有这样，一个品牌的发展才有更为坚实的基础，否则纯粹营销导向的品牌建设将只能是空中楼阁，是“水中花，镜中月”。虚名品牌在目前一些以营销能力见长的民营企业中较为常见。

对于健康高认知品牌，通常是一个行业中的领导品牌，反映了该品牌在内、外层面上的均衡发展，在不少行业中健康高认知品牌主要以一些基础雄厚的外资品牌为主。

对于健康低认知品牌，则是一个行业中的弱势品牌，不仅产品、服务本身的水平欠缺，而且缺乏传播理念和有效的传播手段。

下面我们介绍个相关案例：

1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象，现在已成为无与伦比、举世公认的卓越品牌形象。

然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时，其目标消费者是女性，使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。但事与愿违，尽管当年美国吸烟的人数逐年上升，但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。后来虽然把烟嘴换成红色，然而销路依然不佳。