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第一章品牌战略与企业形象（第5页）

于是，菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。

主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等，但最后选定理想中的男子汉集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。而万宝路的广告中表现出这样的画面：一个或几个美国西部牛仔骑着骏马，潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉的化身，是美国精神的代表。

万宝路新形象问世后，引起了消费者的极大兴趣，其销量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍，并一跃成为世界品牌香烟。在至今的40多年发展中，万宝路投入了数十亿美元广告费，并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵，终于在消费者心目中树起“哪儿有男性，哪儿就有万宝路”的品牌形象。

5。品牌价值模型分析

一、品牌价值模型介绍

只有充分了解品牌的价值构成，才有可能培育出具有生命力和吸引力的品牌出来。零点公司的品牌价值模型分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分，如图43所示：

1、品牌价值内涵

品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵实力的强弱会有效地影响消费者对品牌的忠诚度。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦有称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。

品牌价值内涵——情感层面体现了消费者对品牌在情感和心理上的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。

品牌价值内涵的情感层面又可分为5个维度：

历史传承----品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色。品牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价值优势的重要来源；

人格特征----与品牌相关联的重要的人格特点和性格特征，是建立品牌形象的重要依据。这种人格特征并不一定与现实营销市场的目标消费群体特征完全吻合，因为其只是一种愿望，是消费者愿意具有的那种特征，或者是消费者所追求的那种特征。正如化妆品广告中的明星照片和万宝路香烟的西部牛仔气质一样。

个人联系度——品牌与目标消费者个人价值观的趋同程度及品牌与消费者个人的相关程度，反映为品牌与消费者的联系（Bonding），品牌对消费者的关怀（g）以及品牌带给消费者的美好感觉（Nostalgia）等等。这种联系度的加强使得品牌给人的印象深刻持续而且有效。

可感知的价值——品牌带给消费者独特的价值感，包括物有所值感、档次感、信赖感、创造性等等。在当今高度竞争的市场上，企业为消费者提供具有一般功效的商品是理所应当的，竞争也迫使企业为市场提供具有价格水平相当的产品，因此具有为消费者可感知的独特的价值将会在竞争中占有主动。

（2）品牌价值内涵――功能层面是品牌在市场上立足的基础。一个市场上成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。

品牌价值内涵的功能层面可分为两个维度：

可感知的质量――是以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量，它不同于我们常说的“是否符合产品生产规格，无瑕疵”的生产质量，也不同于“产品的配料、材质等”的产品质量，而是来源于消费者的感性认识。品牌的可感知质量是否能够达到消费者的要求是品牌被接受的临界条件，也就是说，具有良好的消费者可感知质量的品牌才有可能被接受。可感知的质量涉及到产品性能、外观等硬性的产品质量和维修、配套服务等软性的服务质量。

功能利益――消费者通过产品的性能和质量获得的好处，是构成消费者满意的重要要素，尤其是当这些功能利益恰恰满足消费者的需求的时候。

当品牌价值内涵的各个维度处于平衡状态，并且相互支持的时候，品牌的优势便会得到强化。如果各个维度中任何一项偏弱，或者给出的是相互抵触的信息，必然导致品牌在消费者心中的形象混乱。

一个品牌的形象越完整和平衡，消费者对它的联想就越丰富，也就越有能力描述它，这时品牌也会更加具有生命力。

2．品牌价值外延

品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。一个具有强大品牌价值内涵实力的品牌，若不能有效地将自身的价值传递出去，则需要走过漫长的道路才能够实现自身应有的市场价值；但是如果没有品牌价值内涵的保障，品牌价值外延也必然会陷入“无米之炊”的尴尬境地。品牌价值外延实力的强弱会有效地影响消费者对品牌的选择行为。品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。

总之，品牌价值外延的实力显示了其对品牌价值内涵的扩展和强化作用。一个在市场上有很大销量的品牌不可能是一个仅仅拥有强大内在实力而不被认知的品牌。虽然在多大程度上被认知并不能对销量起决定性的作用，但基于强大品牌价值内涵的品牌扩大其外延的实力却一定会对其市场表现有促进作用。

二、品牌价值的意义

1。消费者愿意为高值品牌支付更高的价格

在图表44中，横轴为10个品牌的品牌价值内涵得分，纵轴表示消费者愿意为该品牌支付的价格。在这个研究中，测试了两种同样的产品，针对每个产品看其如果是不同品牌的情况下，消费者愿意支付的价格。研究发现，同样的产品，当赋予不同的品牌时，消费者心目中愿意支付的价格不同。总体来说，品牌价值内涵得分越高，消费者愿意支付的价格越高。

2。高品牌价值内涵意味着更高的消费者忠诚

企业在品牌塑造上的投入，最终会从消费者那里得到回报。我们发现，品牌内涵得分越高，消费者对于该品牌的忠诚度就越高。消费者的这种忠诚最终会影响消费者的行为，实现重复购买和推荐。

3。品牌价值外延会提升市场份额

品牌外延的塑造会影响品牌的市场份额，尤其在品牌市场份额比较低的时候，提升品牌价值外延会大幅提升市场份额；但当品牌价值外延得分增长到一定程度后，市场份额的增长速度逐渐减慢。由此也看到，一个品牌如果单纯依靠品牌价值外延的打造，对品牌抢占市场份额初期效果明显，但当品牌已经有了一定市场基础后，单纯靠品牌价值外延则帮助不大。

4。品牌价值支撑市场份额

品牌价值内涵和外延的综合实力会对品牌的市场份额有强大的支撑。将品牌价值内涵和外延得分综合起来，得到品牌价值总得分，该得分越高，则品牌的市场份额越大，而且与品牌价值外延对市场份额的作用不同，品牌价值总分越高，对市场份额的提升越大。这表明，企业长足的品牌建设投入，最终会得到市场回报，并支撑品牌的长久发展（见图45）。

6．品牌评估法

营销领域最流行的一句话就是关于可口可乐公司的：“只要留下可口可乐品牌，即使所有可口可乐公司的工厂都毁于一旦，重建可口可乐也只是瞬间的事情”。可口可乐品牌作为无形资产到底该如何评价，又能够为企业带来多大价值。需要正确的方法评价。

一、品牌评估的分类

从用途上而言，品牌价值评估有两大类：

第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化。这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，以个案的形式进行。