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第一章品牌战略与企业形象（第6页）

第二类是用于价值比较所进行的价值量化，这种评估必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。

实际上第一类评出的可称为交易价值；第二类评出的可称为内在价值，是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。交易价值与内在价值存在密切的关系，交易价值的基础是内在价值，内在价值为品牌的影子价格影响到交易价格的波动。

而目前世界上对品牌的评估取向则有两大类：

第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。

品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评估方法。

二、品牌评估的内容

品牌是一个综合概念，包括的内容比较丰富，对其评估可以从以下十八个方面入手：

品牌寿命。通常，品牌存续的时间越长，品牌的影响力就越大，相应，品牌价值也就越大。

品牌名称、商标、品牌个性和意象。许多强有力的品牌几乎成为产品类别的代名词，甚至人们可以仅仅通过品牌名称来识别它们的产品或服务。

品牌产品类别。有些产品类别更容易引起消费者关注，例如，对牛奶的关注显然会比汽车座椅更容易引起消费者关注。

品牌产品功能。用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少，知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少，如果对产品品质功能有了解，在其产生需要时，可能会产生指名购买。

品牌产品质量。虽然这个因素似乎很明显，但质量和可靠性是每个品牌建立大众信誉的基础。

消费者购买倾向。经过各种影响过程，如果形成了消费者对该品牌产品的依赖性，那么，一旦感到需要，就会去购买该品牌产品，这就是说，消费者对该品牌形成了比较稳定的购买倾向。

品牌媒体支持。媒体的支持保证了品牌在市场上的可见性。

品牌产品的市场表现。这主要是考虑该品牌产品近年的盈亏情况，该品牌产品市场特点及发展动向，与同行业最先进企业的差距，该品牌产品竞争能力，等等。

品牌产品的服务。品牌服务度如何、品牌对消费者在品质上有何承诺、品牌产品在品质上有何发展创新等。

品牌更新程度。品牌除了保持连续性外，还必须时常更新自己，使自己能符合新一代消费者的要求。

品牌忠诚度、品牌联想度、专利权价值。

三、品牌价值的评估

一般说来，在市场经济中，凡能给经济行为人带来或增加收益的东西，都可以被看成是该行为人的一项资产，进而可以把它货币化，品牌也不例外。对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。因此，品牌价值也就是品牌资产的价值。这里，品牌资产是从资本化的品牌收益这一角度来定义的。

品牌价值从概念到评估方法都是近些年从国外引进的，国外对品牌价值的研究重点在于品牌在交易过程中的价值或未来预期可以获得的价值。国内有些学者对品牌价值的内涵比较关注，试图从交易价值和内在价值这种类似于价格与价值之间的关系来研究品牌价值。

诸多企业追求品牌，追求品牌价值的提升，究竟这是为什么呢？一个企业一旦拥有了知名品牌，不仅可以为该企业带来竞争优势，更多的是产生一些综合效应。首先，由于其高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，企业的营销成本减少了，单位产品的成本降低意味着利润的增加。例如，万艾可在中国内地没有上市就被媒体爆炒，相当于投放了成千万上亿的品牌宣传费用，大大降低了该产品在中国内地市场的营销成本。其次，由于客户希望分销商与零售商长期经营这种品牌，生产企业便可与之进行利益分配上的制约与协调，使生产企业有充分的主动权，防止商业垄断。例如，康师傅方便面近几年在一些区域市场推广店招合作广告，帮助零售商制作广告。第三，由于该品牌具有较高的认知品质，企业可以在定价时考虑比同行产品更高的价格，利用价值制造利润空间的余地可以更大。一般来说，品牌价值高的产品其价格可以比同类产品高出许多。第四，由于该品牌具有高信誉度，企业可以更容易地开展品牌扩展，进行市场战略和扩充产品线。

RHM的行动触发了在会计业中的对品牌价值的争论，大大提高了关于品牌评估问题的知晓面，不仅在财务部门，而且在市场部门及董事会层面都引发了更广泛的讨论。焦点非常明显地落在了靠巨量的市场资源培养起来的、甚至花费10多年的品牌是否有内在的价值？最后，RHM被Plc以分析师认为非常圆满的价格收购，避免了一次廉价抢购。

品牌价值评估方法在近来一段时间内有了相当程度的发展和改进，并已经开始被当作最尖端的商业评估工具而认可和使用。而至今日，品牌价值评估和无形资产评估已经被提到相当重要的位置，尤其在欧美市场。这主要是因为美国财务报告准则要求把那些购获的、可以被识别和区分的无形资产进行评估并记录在资产负债表上。国际会计准则（IAS）也将要求从2005年1月起，英国（或其他采用IAS的国家）上市公司对品牌和其他无形资产作同样的处理。同时还需要对这些无形资产每年进行损害测试以保证它们不会减值。

但即使如此，这些会计准则的改进，还是没有为品牌评估及无形资产评估提供一个全面的标准。它仅仅认可那些从外部获得的品牌或无形资产的价值数字化。而大量产生于内部的品牌还不能得到账面的认可，而在现实世界中，自身孕育的品牌却是市场上的主要力量。

可喜的是，品牌价值评估正在沿着正确的方向发展。我们可以预见到给予内部发展的品牌与外部获得品牌的价值同等待遇的必要性和需求。因为只有如此，资产负债表才能真正体现一个机构的价值，才能揭示在领导层的管理下资产的增值情况，投资的真正回报率。相信无论从先行的商业交易的需要，还是到随后的会计准则的追认，品牌价值评估及其他无形资产的评估将最终成为商业价值评估的核心。

7。360度品牌管理方案

一、品牌管理的三大职能

品牌管理的基本职能在于三个方面：明资源、妥协调和善经营（如图表46）。

沟通关系——是针对消费者而言，品牌管理的目标是通过明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。包括企业人力资源、财力、物力、技术、创新力、核心竞争力、生产工艺、成本、企业文化建设等各个环节的企业现状，明确企业资源相对于竞争者而言的核心资源区域所在；明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴（调研公司、广告公司、咨询企业等外脑的实力和服务素质，品牌合作企业等），可获得的政府资源等其他方面，从而依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规划。

善经营——制定品牌战略规划，并通过战术实施促进品牌成长。经营从战略上讲，要确定品牌在消费者心目中的长期地位，通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、行销策略等实现品牌的稳定成长。

二、品牌管理的三大关系

品牌管理需要处理三大关系：与消费者的沟通关系、与竞争者的竞合关系、与合作者的合作关系（如图47）。

研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。

竞合关系——是针对竞争者而言。竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。爱立信、索尼联合推出索爱系列手机，就是有效整合市场资源和企业资源，通过合作共促发展。

合作关系——是针对企业合作者而言。合作者包括服务于企业的相关单位，如咨询、广告、调研、策划等企业外脑，以及企业服务的单位，包括通路中代理商、经销商，上游的供应商等，此外，还包括品牌合作者、业务合作者等。合作关系的建立需要企业内部各职能的共同努力。

三、360度品牌管理