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第二章销售渠道与媒介运用2（第2页）

（2）特许经营

特许经营是一种典型的合作营销组织，是企业与其销售商的纵向整合，在国外是一种广为流行的合作营销模式。特许经营是一种持续的关系，在这个关系中，特许人提供一种被许可的商业经营权，并在组织、训练、商品计划和分销上提供援助，以作为受许人的特许费用的回报。特许经营者在分销渠道中可以联结从生产到分销全过程的几个连续的阶段、且有独特的优势，因此特好经营近来发展十分迅速。特许经营主要形式有厂家特许零售系统厂家特许批发系统和服务性公司特许零售系统等。

（3）共享设施

不同的公司间往往有互补性很强的设施或营销渠道，这往往成为合作的条件。目前许多跨国企业正着手建立全球性伙伴网络则是企业间营销渠道互补的另一个典型例子。全球性伙伴网络是指跨国企业在其营销网络中寻找战略伙伴，并与之结合，以获得一个更加有效的地理优势。

（4）共同销售

对于一些中小企业来说，为了克服单个企业能力上的限制和节约成本，可以采取合作的方法共同组建销售渠道，共担风险，分享利益，以增强市场竞争能力。

（5）合作开创新企业

在新材料工业、计算机工业中屡见不鲜。在一种新技术刚转化为产品时，由于市场前景不明朗，出于降低风险的考虑，公司间可以结成营销同盟。

15。直效行销法

一、直效行销的发展历程

直效行销在国外的发展，大约已有50年以上的历史了，大概可分3个阶段：

1。邮购时期

最早是以邮购、型录销售的形式出现。有一些厂商，或因产品适合寄送，或因通路建立费时费力，或因竞争压力，或因地幅广大，消费者不方便购买，或因较冷门产品，只有特别族群有兴趣等等，则利用广告，提供邮购，以达成销售。

慢慢地，随着对顾客的接触与了解，他们发现：如果某以家庭主妇购买了一些家庭日用品，那么她对其他的家庭用品、小孩用品、个人化妆保养品等，也会有需求。如此则渐渐演进到“型录销售”，也就是横向式的产品扩张策略。到现在，已有极多的公司，专注于此领域的发展，而涵盖面非常广泛。此一时期的重要特质是，业者们累积了相当丰富的销售经验。例如：媒体的选择、版面的大小、刊登的时间、优惠的方式及付款方法，均直接影响到媒体广告邮购的成败。而产品的选择、搭配、价格、付款、送货、方便性及如何诉求，刺激购买欲等则直接关系到型录销售的好坏。

2．其他行业开始应用

由于受到了邮购行业的刺激，一些没有透过中间商（批发、零售）的行业，例如：出版业及金融业，也开始慎重思考这个主意——直接与顾客打交道——对他们的影响。而从开始采用这项概念到现在，一直坚持直效行销的理念，而不断地求新求变，最著名的当属百货业的Sears，而这些世界著名品牌的投入，造成了两个深远的意义。其一，就是一流人才深入钻研，使得原本仅为“销售渠道”的概念，逐渐成长为全面性、较完整的行销理念。第二，产生了极佳的示范作用，也慢慢地得到了各行各业的重视。相继的，坊间有专门讨论的文章、书籍出现，有的厂商亦采用此种行销方式，有人投入相关行业的发展，奥美即是第一个设置此项服务的代理商。

3．百花齐放、百家争鸣的现在

感谢电脑科技的快速发展，使得资料处理的速度大为提升，而储存资料的成本及各项软、硬件的价格也愈来愈低。以前受限于电脑的大量投资，及人力无法处理大量资料的困境均已成为过去。而使得整个“直效行销”的理念，越近于完整。

现在，常听到、看到的同义名词有：整合性行销、资料库行销、动态性行销等，以及附属于这股主流的电话行销（Telemarketing）。

二、直效行销及其特征

直效行销不仅仅是一项直效广告行销（含DM）方式，它也是综合运用了各种营销组合的一套相对完整的行销理念：①直效行销的目标是“目标对象群”；②直效行销的关键是“界定”，即区隔“目标对象群”；③直效行销的特点是“与之开展一对一的直接关系”，即一对一的直接的沟通。

1．对象群

所有的广告、行销活动都是针对目标对象群而开展的，直效行销针对的是区隔出的更加明确的目标对象群。

2．区隔市场

直效行销，市场区隔是关键。在界定了目标对象群与非目标对象群以后，直效行销所面对的是如何对目标对象群做市场区隔。传统的做法是以人口统计、生活形态、消费心理、期望利润等为目标进行划分的，而直效行销所做的市场区隔，应是以“利润度”为标准的，因为现实情况是这样的，有一群相当少的消费者，常常左右了每一类商品大多数的销售和利润。按照20／80的原则，在一般情况下，某种品牌或产品的购买情况是20％的购买者创造80％的消费量，在其他因素不变的情况下，也同时产生80％的利润。企业常常以追求市场占有率来巩固自己的市场地位，而直效行销所做的则是如何追求并巩固“高利润消费者的占有率”。

3．一对一行销

直效行销就是针对高利润消费群作一对一的直接的沟通。其做法是先以利润度为标准作为市场区隔，然后针对市利润目标消费群采取相应的沟通方式，或者进一步对高利润目标消费人群再按人口统计，消费形态、心理等进行划分，然后针对不同的消费者采取不同的行销策略（媒体、广告风格、促销方式等），这样可以最大限度地减少不必要的行销费用浪费。

直效行销强调的是“开展一对一的直接关系”。“直接关系”可以理解为直接的沟通，而“一对一”强调的是深度的沟通，这样做的好处在哪儿呢？

（1）高利润目标消费者对品牌的忠诚度的直接提高

这里包括两方面的作用：首先，是他自己会扩大对该品牌的购买次数。如对于经常性消费品，他会重复多次购买，对于耐用消费品，他会在购买其他产品时，还会选择这一品牌。其次，消费者对某一品牌的忠诚度达到一定程度后，就会成为这一品牌的重要宣传者，即形成口碑效应（这一点在农村市场尤为明显）。

（2）最能够发现问题

一般的短期的市场调研只能使决策者们从整体上去把握问题，而真正的发现问题的还需要通过与消费者的直接的、一对一的、深入的，甚至长期的沟通，直效行销便可做到这一点。

市场竞争越来激烈，要求我们必须深入了解消费者，发现机会，发现问题（强调的是认真去做）：如我们可以了解到消费者最需要的到底是什么？最能促成购买的到底是哪些因素？（强调的是“到底”，深入到人性的最底处，捕捉最微妙的需求、变化）。

三、直效行销的步骤开展

直效行销传统的操作方法主要有DM，直接反应广告，多层次传销活动等。在直接反应广告与小层次的传销活动方面，强调的是在“直效”的同时，不要忘记品牌资产的积累，更杜绝一切的短期的虽然盈利但破坏品牌形象的行为。

1．直接信函

它是利用厂商拥有的，或选择租用的名单，将特定的讯息寄达目标对象的工具。

2．直接反应广告