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第二章销售渠道与媒介运用2（第3页）

它是利用一般广告的形式，但是以刺激阅读者立刻产生兴趣，并利用回复的设计，当下反应为最主要广告目标的方法或技巧。

就应用层面而言，这两项均属于直效行销的操作范围。然而，就整体观念而言，直效行销是一套完整的行销、传播理念，其间有极大的不同。

3．多层式传销

多层式传销活动打破了原来的通路结构，作为不以批发、零售的方式贩售，而将消费者、使用者、推广者的角色重叠的一种行销方式，可以说是通路引发的行销大创意。直销业者中，以安利（Amway）、雅芳（Avon）最为著名。然而，在思考、理念、执行层面上，直效行销与直销完全不同。

直效行销的开展必须以行销资料库为核心基础。可以通过下面的一些基本方法，来获取客户名单：①在销售时，由销售人员请顾客填写资料；②经由DM及直接反应广告取得；③包装盒内的；④通过促销活动；⑤通过服务记录；⑥通过“顾客－推荐－顾客”活动。

总之，要根据自身行业特点灵活运用。如某房地产商在展示会上请咨询者填写一份“购买意向书”，然后可以当场抽奖，获得××元～××××元不等的优惠。还要注意的是具体运用中的一些技巧，以便企业获取更详细更具价值的内容。

行销资料库里的内容，不仅仅包括客户的基本情况，如性别、年龄、婚姻、地区、行业、职称、收入、受教育程度等，更重要的是他对该品牌的购买记录、回应、使用情况等。

除了基本资料及特别的资料之外，大部分的行销资料库均会包含：①购买记录（产品、日期、金额、频次）；②推广记录；③回应记录；④来源记录；⑤产品品牌使用记录；⑥影响力来源；如为企业对企业时，应考虑其行业、形态、大小、信用及决策者等。

总之，企业需要的是，让他们知道如何才能使客户成为企业的忠诚消费者的相关信息。当企业建立起了详细而庞大的资料库以后，就可以进行市场区隔，然后进行双向的沟通达成品牌与消费者之间的良性互动，进而提高品牌忠诚度，从而牢牢把握市场。

将相关的资料输入资料库之后，一系列工作开始展开。它包括了资料库分析，拟定各种区隔子市场及接触策略，发展活动计划，评估活动效果，将经验引入后续性的计划中等。

四、网络新媒体时代的直效行销

最常见的直效行销，就是发放折价券、抽奖券，或在媒体广告附上回函表、询问电话，让消费者除了看到广告、对公司产生印象之外，还能直接产生购买行为，这是很有效而实际的行销手法。但每举办一次直效行销活动，都会花费大量的媒体的版面购买、DM印刷和负责联络、处理回函的行政人力和承办人员。

随着网络技术的发展和普及，为企业行销提供了新的技术手段和方法。很多新行销做法，是用传统的行销方式做不到，但是用网络化的直效行销方法却可以做得很好的：

1．自动收集消费者资料：每家企业都希望掌握客户资料，在网络上收集客户资料，是透过举办活动（如抽奖），由消费者自行输入资料，资料分类后，传回总公司的计算机数据库。这些资料比起用明信片、传真回函收集到的资料更有价值，因为日后使用的成本非常低。

2．行销动员能力强：如在节庆前得奖、竞争对手发生问题、或其他重大社会事件而产生的促销良机，需要做出快速的广告反应，才能掌握转眼即消退的消费者需求。传统的直效行销方式由于所需的时间较长，无法迅速动员。透过网络却可以在一夜之间，以每封低于0。3元的成本，通知成千上万的消费者。

3．提高品牌忠诚度：让旧客户再次消费所需成本，只有开发一个新客户的110。以往我们很难用低成本和大量消费者进行互动。目前在网络上进行消费者俱乐部的技术，已经相当成熟，对于提高品牌忠诚度很有帮助。另外，透过网络进行客户服务，如常见问题解答、客户信箱等，都可以拉住客户的心。

4．长期降低宣传费用：在网络上收集相当数量的消费者资料之后，往后的宣传成本几乎低到可以忽略。只要发出一封电子信件，成千上万的客户就会收到。拿折价券来说，不管是吸引新客上门、或希望顾客再次光临，折价券都是很有效的工具。但是折价券所能带来的效益，却往往被大量印刷的成本和发送的传递成本消耗殆尽。如果把折价券放在网络上，由消费者自行印下来使用，可以把成本降低。

5．针对特定小众进行宣传：网络上的消费者数据库，还可以指定只传递给哪些人，比如某地区、某年龄层、某性别等等，让行销活动变得很有弹性。

6．新据点的造势支持：在网络上收集来的消费者名单，活动地点分布各地。当有新的营业据点要开幕时，很容易可以从数据库中筛选出住在附近的消费者，新据点很快就有了基本消费群。

16。电话营销

在信息进步的今天，人们通过电话、传真、语音信箱、电子邮件、网络与客户保持联系，在适当的时候给客户适当的信息供他们做购买的决策。我们的呼叫中心销售代表能很容易的与异地的客户进行交易，从公司账号到邮件地址，客户可以判断出座席销售代表和其代表的公司。太多的业务已经不需要像以前一样，非得销售人员面对面进行。

电话是如今商业活动中不可缺少的工具，是目前最方便的一种沟通方式，具有省时，省力，快速沟通的优点，在目前全国3亿电话用户的时代，电话销售已经越来越显现出起重要性来。

在电话销售已经非常普及的北美，几乎每周都有超过十亿的销售电话产生，而每年电话销售的销售额超过三千亿美元。有效的运用电话进行销售已经成了数百万人的职业本领。

在国内电话销售对我们来说还是一个相对新异的领域。一些企业在成功运作了自己的客服中心，售后服务中心之后，寄希望通过电话营销，电话销售将呼叫中心由成本中心转化为价值中心。具备专业销售技巧的电话营销销售人员将逐步成为企业迫切需要的人才。尽管大多数的企业迟早可能都会考虑通过呼叫中心进行营销与销售活动，但真正能迅速成功的不多。这其中的因素很多，但缺乏合适的销售代表及其经理也是一个不可忽视的因素。

电话营销和销售，简单来讲，就是通过先进的电话技术和计算机技术，实现在多种情况下与客户的接触，从而与客户建立起信任关系，并在建立关系的过程中，了解和发掘客户的需求，并满足其需求的过程。

一、电话营销的三种类型

电话营销有以下三种划分方法。

（1）收听服务：企业设置人员专门接听客户电话，并适时给予客户满意的答复。现在有不少企业装有受话者付费电话专线，比如800号电话服务，顾客主动通过此免费电话，能够向企业订货、咨询产品信息或抱怨申诉，企业也可适时掌握各种信息，采取有效行动，产生各种营销成果。

（2）拨线促销：企业促销人员以纯熟的沟通手段，主动以电话向目标顾客从事商品促销、顾客抱怨处理等电话促销工作。

为顺利完成电话营销，企业应该同时采用收听服务及拨线促销业务，使其相辅相成，从而使电话营销产生明显的成效。企业平时应加强拨线促销，要求电话促销人员主动展开电话促销，以达到企业既定的营销目标。

2．依促销顾客对象划分

（1）特定个人：以商品（服务）最终使用者或购买行动决定者为对象展开电话促销。

（2）企业或团体：由于电话营销推广范围逐渐扩大，现在有些电话营销企业已普及到以企业或团体的业务主办人员为促销对象，展开电话促销。

3．依电话促销业务划分

（1）电话促销；（2）订货接受。（3）顾客询问解答；（4）顾客抱怨处理。（5）顾客账款催收。

（6）顾客公关促进；（7）其他。

二、电话营销的主要效果与应用范围

1．全面的营销效果