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第二章销售渠道与媒介运用2（第4页）

（1）具有个性化的商品或精致商品特点的产品，由精美DM的寄发、纯熟的电话技巧及细腻的目标顾客个别促销，能够获得卓越的营销效果，尤其适用于电话营销。

（2）和一般人员推销的成本相比较，既能够提升营销效率，又可以降低推销成本，远优于直接面对面推销。

（3）经常和顾客双向沟通，能够直接收集到顾客对企业产品的心声（正面的或负面的），并作为企业拟定营销策略及方案的参考。

（4）对顾客抱怨的圆满处置，既能够使企业对自身产品或服务产生预警作用，又可以维持顾客忠诚度，一举两得。

5）企业能够利用统计抽样的方式，由电话访问及时获取市场反应的第一手资料，以供企业决策之用。

（6）利用亲切的售后电话服务，增进与顾客联系，可提升企业形象，促进公共关系。

2．应用范围

电话营销还可以应用到以下各种范围，开拓更广阔的营销空间。

（1）中小企业采用电话营销，可使有限的经营资源（人力、财力及经营软件）获得可观的经营成效。

（2）企业业务扩展濒临成长临界点时，在不增加大量资源再投入的情况下，电话营销不失为一种上策。

（3）企业一定拥有不少边际顾客，只要有效地利用电话营销，成果将非常明显。

（4）继续促销。对期限将届满的顾客作电话促销，能够促使其继续购买。

三、企业实施电话销售成功的关键要素

企业实施电话销售成功与否，与几个关键要素有关，

1．准确定义目标客户

无论你是以接听电话方式销售为主，还是以打出电话方式销售为主，准确定义目标客户都会增加你的成功率。企业一般通过各种媒介，包括各种广告、信件（这也是成功因素之一）等去影响你可能的客户，如果目标客户定位不明确，会出现两种情况：一种是由于目标客户定位的错误使得你的很多的市场活动没有取得相应的效果，致使打进电话数量少，纵然电话销售人员再专业、成功率再高，销售业绩也提不上去；另外一种情况是打出电话，但是成功率低，因为电话销售人员每天接触客户数量虽然大，但都不是你可能的客户，例如你打电话给一个年收入仅有5万元的人去卖一台价值35万元的汽车，显然是不妥的。准确定义目标客户是电话销售成功的基础。

2．准确的数据库

定义好目标客户后，你需要一个客户数据库。数据库中客户资料越充分，电话销售成功的概率就越高，成效也就越明显。数据库的价值还在于你不断跟进客户，随时掌握客户需求的变化，客户管理也容易很多。如果没有准确的数据库，电话销售人员可能将每天中最重要的电话沟通时间用来找潜在客户名单，工作可能没有任何计划。更为严重的是，由于数据库不准确，电话成功率相当低，无效电话却很多，虽然他们专业能力和电话沟通能力都很强，但他们的业绩却不佳，对他们的信心和成就感造成很大的影响，可能会造成他们的离职。

3．良好的系统支持

支持系统包括电话系统、客户跟踪销售管理软件等。

如果在呼叫中心中进行电话销售，电话系统相对来讲并不会出现问题与障碍。但对于有些小公司，可能会有几个电话销售人员，若采用分机拨号，能会出现电话拨不通、拨不出等的障碍，这不仅会造成效率下降，也会浪费电话销售人员时间。另外一个合适的销售管理软件能够提高销售效率，也便于管理层管理和分析客户，制定合适的电话销售策略。

4．各种媒介的支持

市场活动的价值在于创造有明确需求（已经准备好要购买）的客户，或吸引有明确需求的客户，市场活动做得好，InboundCall数量会增多，一般说，主动找上门来的客户谈起来就容易多了。同样，市场活动做得好，当电话销售人员打电话给对方时，如果客户之前已从各种途径知道你们公司时，电话销售人员做起工作也相对容易多了。所以，电话销售并不是孤立的，它需要市场活动的积极支持和配合，电话销售从某种意义上说也是市场活动。

5。明确的多方参与的配合和支持

电话销售在很多情况下需要各个部门的配合和支持，特别是复杂销售中，电话销售人员需要和外部销售代表、售前工程师等多人协调工作，如果这个流程不清楚、不明确，会酿成职责界定混乱的局面，有些事谁都可以负责，但有些事谁都可以不负责，有时候会给客户一种模糊不清的感觉。例如，有时候电话销售人员确定是销售线索，但外部销售人员却认为销售线索并不真实，在跟进客户时，有时外部销售人员与电话销售人员会出现沟通上的不顺畅，可能同时会给同一个人打电话，探讨同一件事，这都会给客户造不好的印象。所以，一定要有一个明确的电话销售流程，规范在不同阶段，不同部门、不同人的职责。

6。高效的电话销售队伍

一个高效的电话销售队伍与销售队伍的招聘、培训、激励、组织体系管理、计划等因素有关。拥有一支高效的电话销售队伍是电话销售成功的一个很关键的因素，因为销售是由电话销售人员完成的，与客户的关系是由他们进行的，信任关系是由他们建立的，很多客户都是通过电话销售人员形成对供应商的第一印象的。

17。故事营销

每一个品牌成长都有一段神奇的故事。王老吉有一个“预防上火”的故事，可口可乐有一个“绝密配方”的故事，阿里巴巴有一个“十八罗汉”的故事，蒙牛有一个“牛根生”的故事，微软有一个“比尔·盖茨”的故事，真功夫有一个“蒸”的故事。这是一个信息泛滥的时代，人们在本能地拒绝被信息所淹没。对于填鸭式的传统说教式广告营销，人们早已心生厌烦，想避而远之。如何让营销沟通更具有吸引力呢？在人们感官麻木的信息过剩时代，最短缺的资源就是快乐和感人的故事。这种有吸引力的沟通方式已成就了很多商业传奇，打造了许多成功品牌。

一、故事营销概述

所谓故事营销是企业利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事，激起消费者的兴趣与共鸣，提高消费者对品牌关键属性认可度的营销和沟通方式。通过对沟通内容和沟通方式的改变，故事性沟通更容易引起企业和消费者的情感共鸣。

作为一种通俗而有趣的沟通实现方式，故事成了信息泛滥时代有效沟通的重要途径。因此，对故事营销机理的理解和策略的把握对于提高沟通效率非常关键。

二、故事营销原理

营销沟通的效果很大程度上取决于沟通内容和沟通方式，故事营销在沟通内容和沟通方式上都不同于传统的营销沟通，在沟通中主要解决了消费者的两个问题：一是形而上的情感和象征需求，二是消费者在沟通中存在的认知惰性。

⒈故事能够通过虚构的情节赋予产品或者品牌以情感和象征性，从而满足人们形而上的需求。

⒉故事能够以其情节设计产生趣味性、生动性、曲折性等吸引人的元素，从而克服人们的认知惰性，达到有效沟通的效果。

⒊故事能够将沟通内容从单纯的产品或品牌扩展到更容易启发人们共鸣的情感和象征，通过特定的故事将产品人性化，让人不知不觉地从思想、情感上认可并最终接受观念或产品。心理学研究表明，理性的行为往往是由感性的因素来驱动的，人是感性人，会因故事引发的感性来驱动其理性的行为。故事营销改变了呆板的沟通方式，用生动、活泼、有趣的表达方式吸引了人们的注意。

三、故事营销的优势