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第三章核定企业经营策略2（第6页）

新闻要有趣：新闻要有让公众感兴趣的点。

新闻要新鲜：新闻应提供与众不同的信息。

新闻要稀缺：新闻应是难得一见、鲜为人知的事实。

新闻要贴近社会公众：越贴近公众，新闻性越强。

新闻要有针对性：紧扣某一事件。

新闻要有时效性：要在第一时间对事件做出反应。

满足受众的窥视欲和好奇心，是新闻事件运作的根本目的；新闻事件只有通过新闻传播才能够变为真正意义上的新闻，所以，新闻传播是新闻的本质。

3．制造新闻事件

（1）什么叫“制造新闻”。

所谓“制造新闻”，又称新闻策划，是对新闻活动的一种创意性的谋划。通过营销人员大脑的创造，将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新性；或通过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生，由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件。

新闻策划是企业进行事件营销、树立企业品牌形象的新闻策划，它与真正意义上的媒体的新闻策划不是一个概念。所谓企业新闻策划，就是企业的销策划人员，或者新闻工作者，从企业实际及企业实际及营销需求出发，按照新闻规，制造新闻事件和新闻热点，吸引新闻媒体注意和报道，以此来树立企业和品牌形象，营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培养、培育消费需求，从而达到与其他企业的产品竞争、销售产品的目的。这是一种在商品质量、服务水平、经营管理策略等方面创造出有新闻价值的商业经济行为。

企业新闻策划与媒体新闻策划的区别在于，媒体新闻是寻找新闻、发现新闻；而企业新闻策划则是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同同时，大地人为制造或利用新闻事件，吸引新闻媒体和受众的眼球。然后由记者或内部策划人员站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应。

企业制造新听闻事件的手段和形式大致有以下几种：媒体做典型报道，宣传企业的成功经验；领导同志到企业视察或调查研究，替企业说话，为企业扬名；策划社会公益活动，双向互动，博得公众好评及社会关注；策划奇的、反常的行为，引起轰动效应；抓住一些非常规事件或突发事件，借势抓住新问题、新话题，尤其是抓住一些动态的事件，策划一些动感很强、让媒体和社会感到很有新意的新闻。

三、事件营销的操作要点

1．超出常规

如果事件本身没有超越普通的事件，就很难引起关注，也难以起到传播的作用。

2．速度要快

（1）在策划方面，及时、准确地把握住社会热点和行业热点是优秀事件销策划的关键。

（2）企业的决策速度，决定了企业能否抓住机会，把握机会。

⑶在事件营销过程中对輿论的应变和把握速度，决定企业能否影响舆论，使其向有利于企业的方向发展。

3．落点准确

事件营销的最终目的就是要将企业想传播的信息传播给给公众，所以，必须将公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，联合出击。

事件营销通过借势和造势，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终实现产品或服务的销售目的。

（1）借势：所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。

①明星：根据马斯洛的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量做购买顾虑时，利用明星的知名度来加重产品的附加值，能够借此培养消费者对该产品的感情，从而赢得消费者对产品的青睐。例如世界杯期间炒得扬扬的“米卢现象”等。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴涵着无限商机，这已被很多企业逐渐认识到并加以利用。

②新闻：企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时机地将其与己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。

（2）造势：所谓造势，是企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

①舆论：企业通过与相关媒体合作，发表介绍和宣传企业的产品或服务的文章，来宣传自己。许多企业都已体会到了它的作用。

②活动：企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。例如百事可乐采用巡回音乐演唱会这种方式同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传播百事文化和百事营销理念。

下面我们介绍个相关案例：

20世纪90年代，中国市场上最为壮观的景象之一，就是保健品的竞争及其广告大战了。众“大腕”动则几千万，甚至上亿元地往广告上砸，直杀得神州大地硝烟滚滚，烽火连天。有人感叹，在这样激烈竞争的态势下，“每年没有千儿八百万广告费，别想打响一个保健品的品牌”。

“康泰安”作为广州本地品牌，广告投入不大，崛起却异常迅猛。其行销威力何在？

在康泰安的市场开拓中，做得最出色的是活动行销。所谓活动行销，又称之为“事件行销”，是一种利用话题、迅速造势以达到某种行销目的的有力武器。活动行销通常借助话题甚至制造话题，吸引众多的参与者，引发媒体的争相报道和大众的口耳相传，在短时间内炒热某一事件，实现较好的传播效果和迅速提升知名度。这一工具由以往单纯仰赖广告的卓越创意而构筑的“单一诉求”，变为综合运用公关（PR）、销售促进（SP）、新闻等行销推广工具，形成“双向”的行销沟通。

康泰安公司在活动行销中，主要策划了以下几项活动——

赞助科普刊物。在科普刊物上发表了数百篇科普文章，一是普及了产品概念，将生物工程这一高新技术开发出来的“多糖”概念，循循善诱地向消费者传播。因为如果不通过高强度的传播，让广大消费者了解这一概念，市场将无法打开。而通过影视广告方式来推广不仅花费巨大，可信性也会大为降低。其二，巧妙地宣传了产品的疗效。按广告法的规定，只有产品批文为“药”字号的才准许宣传疗效，而康泰安的两个品牌都是“食”字号的，是不允许在广告上宣传疗效的。通过科普文章的“举例式”叙述，则打出了一个又一个巧妙的“擦边球”。

赞助文化活动。康泰安公司除赞助过纪念何丽芬粤曲演唱会、祝贺粤乐名家何浪萍从艺65周年、北京人民艺术剧院赴穗演出话剧《阮玲玉》以及11岁小女孩朱洁江个人画展等临时性的文化活动外，还长期赞助由北京老艺术家组成的“世纪艺术团”（后更名康泰安艺术团）的演出活动。

开展“名人公关”、“高层公关”。例如老艺术家委员会康泰安艺术团，就有大名鼎鼎的艺术家田华、赵子岳、赵丽蓉等；而“小精灵菇王口服液”的公关工作则做到了全国人大副委员长、中华医学会与世界传统医学会大会名誉主席吴阶平教授和卫生部副部长、世界传统医学大会顾问胡熙明教授的身边。