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第五章新产品推广方案与促销1（第2页）

一、优缺点

㈠优点

1、有趣的娱乐营销能引起消费者较多的关注。新奇的活动主题、丰富的游戏组合，足以引起消费者的眼光，提高消费者进一步了解产品的兴趣，而这是通过其他方式的促销所难以达到的效果。吸引人的游戏主题能帮助产品广告创造差异化，使广告更能够受到大众的广泛关注。

2、娱乐营销活动能激励消费者的反复购买。大多数游戏活动的设计都要求消费者多次购买，才能达到奖励目标，如拼图、配字等，都需获取足够多的标志才能拼配成。而且，大多数情况下，一旦学会了游戏方法并参加了游戏活动的消费者，多会持续参加，一般不会轻易地从中途退出，甚至会增加购买量，以符合游戏要求。

3、设置巧妙的游戏可以给顾客留下深刻体验，促进其价值认同感，提高对企业品牌的忠诚度。

围绕有趣味的游戏活动能够淡化促销活动的商业气氛，并且游戏过程本身是与产品品牌息息相关的，所以，此类活动并不会损害产品的品牌形象。如果对参加者设计针对性比较强的游戏，还有利于特定目标消费群的产品营销。

㈡缺点

⒈浪费较大，成本较高，具有一定风险性。因为并不是所有的人都对游戏感兴趣，有些人可能对商家的某个游戏感兴趣，却缺乏耐心，懒得去一一收集，这样就使商家精心设计的游戏失去了作用，那些作为游戏道具的刮刮卡、拼图、寻宝图、藏宝图等也被白白浪费了。

⒉娱乐营销对吸引新消费者试用产品的效果不佳。一般来说，游戏活动会比较复杂与花哨，这一点会极大地阻碍部分消费者的参加兴趣。如果消费者对产品功效不了解或对品牌比较陌生，复杂的游戏活动就更难以促使他们投身其中。

⒊娱乐营销活动的参与面比较狭隘，难以引起大众消费者的广泛关注与兴趣。不同年龄、不同性格、不同教育程度的消费者，都会对游戏活动有不同的反应，企业很难找到令所有人都感兴趣的游戏活动，这对于消费者众多的大众消费品来说无疑是个不利因素。

⒋游戏活动的媒体费用较高。比较复杂的游戏活动需要投入大量精力“教”会消费者游戏方法，在游戏活动举办过程中，还得做大量的广告，以渲染游戏活动正在热烈举行中，还有不少奖品待发，以鼓励消费者积极参加，为此企业需花费大量媒体费用。

二、操作要点

娱乐营销的首要注意环节是趣味性，除此以外，还需注意以下几个操作要点。

1、游戏主题要有创意、极具吸引力，其内容不但要具备趣味性，能够吸引顾客的注意力，而且要产品或品牌内容巧妙地融入其中。

比如：小朋友痴迷的“灌篮高手”令大人们觉得不可理解；而中年人对童年时代玩过的游戏活动所抱有的特殊情感，也会令年轻人感到匪夷所思。因此，唯有针对产品目标消费群的心理所设计的游戏才能打动他们。

2、保持游戏的设计和产品的目标消费人群的一致性。

游戏的原理必须比较简单，易于理解，并具有可操作性，最好兼具时尚性，这样参与者也会很多。就像百事可乐的“爱拼就会赢”一样。

3、娱乐营销应具有可控性

游戏的设计应该有效地控制游戏奖品的总数，如有奖刮卡游戏，要控制兑奖内容和刮卡数量；收集产品包装游戏，要控制关键包装的凭证和市场投放数量。

4、游戏规则应尽量简单，便于吸引更多消费者参与；

5、游戏可以和免费抽奖、即时开奖、竞赛等活动一起操作，使促销活动更有趣、更有看点，消费者更喜欢参与。

三、注意事项

1、游戏的主题应丰富多彩，吸引目标消费人群的眼光丰富的游戏组合和新奇的活动主题能引起消费者的好奇，会进一步激起人们了解产品的兴趣。使消费者更容易关注到产品的广告。

2、设计针对性较强的游戏，增加产品销售如果对参加者设计针对性比较强的游戏，有利于特定目标消费群的产品营销。这样还可以激励消费者反复购买。因为娱乐营销的奖励目标，一般是经过获取足够的标志后才有机会获得。大多数情况下，消费者一旦学会了游戏方法并参加了游戏活动，一般不会轻易中途退出，甚至会为配合游戏要求而增加购买量。

3、游戏的设置应与产品品牌息息相关

娱乐营销活动应靠奖品的新奇和独特性取胜。游戏过程本身应与产品品牌息息相关，这样才能够促使消费者对品牌印象的加深。

27。赠品促销

赠品促销是指顾客购买商品时，以另外的有价物品或服务等方式来直接提高商品价值的促销活动，其目的是通过直接的利益刺激，达到短期内的销售增加。赠品能直接给顾客实惠，这种实惠加深了顾客对该商品的印象，有利于加强商品的竞争力，将赠品灵活运用于促销活动中，能够产生良好的促销效果。

赠品促销实际上是对消费者一种额外的馈赠和优惠。促销赠品选择一般应遵循三条原则。①保持与产品的关联性。②设计程序简单化。③不要夸大赠品的价值。即“看得见，拿得到，用得好”。

一、目标与适用场合

赠品促销一般适用于下列场合：

⑴促使消费者从竞争品牌改用自家的品牌时。

⑵为了保持商品使用频率稳定时。

⑶促使消费者试用新产品、接受新品牌时。

⑷为了开辟新市场时。

⑸为了测试广告活动效果时。

⑹为了扩大公司节庆的影响。

二、如何选择赠品

⑴有吸引力