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思路五 会员制促销（第2页）

美国沃尔玛零售集团成功地开设了凭会员资格平价购物的萨姆会员商店，作为零售集团的分支机构。萨姆会员商店实行仓储自助式会员制经营，店内装修整洁，商品多以大包装出售，尽量降低营运成本，确保向会员提供最合理的价格。它的主要做法有以下几点：

1萨姆会员商店为会员提供多种服务。主要项目有复印、快睦收银、商品展示、购物休闲廊、免费停车场等，确保顾客方便、蓠意地购物。．

2．萨姆会员商店以优质优价的各种商品来款待会员。商品种’类从餐厅用品、家用电器到化妆用品、休闲食品、海鲜、肉类、蔬菜等应有尽有，充分地满足了会员的各种需要。

3．申请萨姆会员商店个人会员资格时必须出示居民身份证作为资格证明，会员可提供2个附属会员。主卡年费为150元，附属卡年费为每张50元，消费者凭借会员卡可以享受到商店所提供的各项优待。-

由于采用会员制的形式以后，受到了消费者的欢迎，沃尔玛集团的会员制商店迅速在世界各地兴办起来。

5。2媒体会员促销旺

对企业来说开展“俱乐部营销”有以下几点有利因素：

1、不为竞争者察觉。由于一切都是由企业与消费者直接接触、“暗中”进行，企业的一举一动，包括新的优惠促销政策、新的产品改良等不易被竞争对手察觉，可免受竞争者针对性的反击。

2、培养消费者的品牌忠诚度。开展“俱乐部营销”的最大好处莫过于可以缩短厂商与消费者之间的信息沟通渠道，直接与目标消费者进行一对一交流，从而将消费者牢牢地团结在自己身边，免受竞争品牌的侵扰。

3、现代商战中有效的营销手段都极易被模仿、超越，甚至引起竞争对手的全面报复行为，导致一场价格大战。最后，即使胜出的一方有利润，损失也令企业元气大伤。因此，规避竞争将是竞争得胜的有效出路。

4、加强营销竞争力。开展“俱乐部营销”可以使企业的单向信息传递改为双向信息交流，企业能有更多机会了解消费者的需求变化及他们对产品、对广告、对促销等的意见，以进行更为合理的市场细分，开发更为有效的营销策略。企业甚至可根据消费者的不同需求，为消费者提供针对性更强的定制化产品和个性化服务，提高消费者的满意度，这一切都可加强品牌的竞争实力。

“俱乐部营销”也存在一些缺点，这主要表现在：

1、回报效果较慢。俱乐部需在与会员多次的交往沟通后，才能赢得会员的认可与归属，而且如果会员没有发展到足够规模，俱乐部的影响及作用就比较有限，甚至会影响已经入会的成员。因此“俱乐部营销”是一个长期持之以恒的营销活动。

2、费用较高。俱乐部开展的各项服务和活动，以及会员的资料管理等，都需要一定的经费投入，如果俱乐部真正要让消费者理解并愿意参加，还需要相应的广告宣传费。对于其滞后的产出来说，前期投资往往会令企业却步。

效果难以预计。俱乐部所提供的服务是否真正受欢迎，只有待俱乐部运转一段时间后，才能真正了解，这更给事先的效果评估带来了困难。而且，由于“俱乐部营销”是一个长期的过程，即使俱乐部创办之初广受好评，但如果不能跟随消费者或会员的需求转变，就会被会员们抛弃，最终导致失败而无法生存下去。

案例41瞄准特定人群

前沿目标制定

在本例中，俱乐部以礼品来吸引读者参加。正因为这些礼品对于该杂志的目标消费群来说的确颇具吸引力，于是，《EU卫》就吸收了大量的俱乐部成员。

从中可以借鉴的是，有时候，要吸引俱乐部成员，并不需要很大的代价，只需针对性强的**。当企业把俱乐部成员吸收进来以后，如何开展进一步的营销才是比较关键的步骤。而《EI上啡采取的就是与化妆品厂商合作以求共同获益的模式。

前沿活动实施

《EI．I．E》杂志的读者群多为女性，因此《ElJ．E》将化妆品作为回馈给读者显然是一种非常有针对性的做法。同时也正是由于《ELLE》拥有这样特定的读者群体，使得化妆品厂商又多了一条与潜在顾客沟通的渠道，从而有了《ELLE》与化妆晶厂商之间的合作。具体企业促销策划档案如下：

活动目的：为化妆品厂商的产品提高知名度，同时吸收忠实读者

主办单位：《ELl．E》杂志

活动对象：一般为《E!I．E》杂志的读者

活动内容：读者只要填妥登在杂志上的个人资料表格寄回指定地址，即可获得会员卡并成为俱乐部会员。俱乐部每月都会从所有会员中抽取幸运者100名，由下一期杂志刊发，并分别赠送各种名牌化妆产品或试用装。这些赠品由各化妆晶厂商免费提供，作为目标消费者的试用，以提高品牌知名度。而杂志则以此吸纳会员成为忠实读者。

5。3松散型俱乐部

“俱乐部营销”是一个全面、综合的营销活动，事先必须有清晰的目标与所能提供的服务项目。许多企业不能很好地开展此项营销，或不能取得预期成效，往往是由于他们事先就没有计划好可以提供哪些利益给会员，而只凭着一时兴起；或由于“竞争对手这样做，所以我们也要做”；或只是为了赶时髦，未经充分调研、论证，也未曾制定出一套完整全面的营销方案，就仓促上马。一旦发现没有得到消费者如期的反应时，就骑虎难下，甚至不了了之。

经常可以在会员征集广告中看到诸如“只要您成为会员（或只要您填写以下表格），您就能获得意外惊喜，享受会员的特权”这种空洞的口号就不足为怪了，至于到底能获得什么“惊喜”、享受什么“特权”，恐怕连俱乐部组织者自己心里也不清楚。

所以，“俱乐部营销”就像其他营销手段一样，也需作充分的预算和规划。

1．成本费用。包括征集会员所需的开支、会员入会时的奖励优惠、征集会员的广告宣传、会员卡、会员资料管理等费用。另外还有为会员提供服务、进行沟通的开支，如会员通讯期刊的编制寄发、会员联谊活动、会员享受的优惠或抽奖等投资。

2．操作的原则。“俱乐部营销”是企业整体营销战略的一个重要组成部分，应为企业长期的营销目标达成而服务。系统地、持续地、周期性地与会员进行沟通，是“俱乐部营销”的基本原则，而这需要一系列人员的群策群力、综合协作，并不是由几名公关人员或一个营销服务部门所能独立担当的。

“俱乐部营销”的主要特色在于：通过固定的、周期性的活动，容易产生效果叠加作用。即俱乐部开展初期，会员会由于新鲜感而比较关注俱乐部的行动与资料，一段时间过后其关注度自然会下降，注意力会转移。此后，如果俱乐部活动内容有特色、有吸引力，在与会员固定的交往中，不知不觉间俱乐部就会深入到会员们的潜意识中。因此，“俱乐部营销”是个长期的、持之以恒的工作。而如果俱乐部活动零散、无规则性，就得不到这种累积、叠加的效果。上面所介绍的味好美调味食品公司的案例，严格地说该企业并未将其形式命名为“俱乐部”，但它通过为消费者做好烹饪参谋，提供附加价值服务，使消费者对产品进一步了解和对品牌产生好感，已初显“俱乐部营销”之宗旨。