奇点小说

思路五 会员制促销（第3页）

“俱乐部营销”又称“会员营销”，它是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。

开展“俱乐部营销”首先必须收集足够的会员资料，建立消费者数据库。消费者资料可以通过向专业公司购买、消费者购买产品时的登记、参加促销活动时提供的资抖等方式予以收集。

企业在招募俱乐部成员或开展俱乐部的营销过程中必须予以重视的问题是，消费者资料的收集是否会引起消费者的反感和反对。以前消费者所收到的广告还不多，而随着商业社会的不断发展，越来越多的邮政垃圾在打扰着消费者，消费者越来越注重个A隐私权的问题，他们认为企业只能在某一次交易过程中使用自己的私人信息，如果他们突然发现这些资抖被企业用在其他场合，实现其他商业目的时就会感到吃惊与愤怒。有些法律意识更强的消费者宁可不要奖品，也不愿提供个人资料，以免企业利用他们的购买信息“赚钱”。

在这一点上，企业和消费者存在一定的分歧。不少企业的管：理人员认为，顾客提供私人信息的目的是希望企业更好地满足他们的需要，企业也为此花费了大量的时间、精力和费用，因此，企业有权拥有消费者的私人信息，在俱乐部营销中使用它们，这并不侵犯消费者的隐私权。

但是，如果消费者不这样认为，企业的单方面意识则会损害企业的形象，何况这是一个已渐渐成为社会普遍关心的营销道德问题。因此企业在收集消费者资料时有几点原则是必须引起注意的：

．企业必须严格遵守公开性原则。企业应向消费者明确说明让其提供个人资料的目的和可能用处，经消费者同意之后，才可储存和使用。

．为了参加抽奖活动或得到优惠折扣等，消费者会较“乐意”提供个人资料。消费者为得到奖励，其防备心理会小许多。

招募俱乐部成员，收集消费者资料只是俱乐部营销的基础工作，俱乐部还须提供切实的利益才能将会员牢牢团结在身边。

案例42增加会员

前沿目标制定

显然此例的会员权利相当详细和明确，感兴趣的消费者自然会主动要求入会。而在征集会员时附送赠品或其他促销手段，可促使消费者自愿提供个人资料，并减少反感度。

“隆力奇”公司征集会员，好像并非仅仅立足于纯蛇粉，更兼顾“隆力奇”化妆品、皮革制品、蛇酒、红白木家具及建筑装潢材料的营销。从本例中还可得到启示：对于相同或相似的消费目标群，如果能够联合开展俱乐部营销活动，既能增加促销力度，还能起到互补作用，节约促销成本，起到事半功倍的作用

前沿活动实施

隆力奇公司在销售“隆力奇”纯蛇粉时举行了一次“征集会员大行动”，成为“隆力奇”会员可以获得许多奖励（东方蛇园一日游、价值100元的精美礼品等），增强了对消费者的吸引力；同时作为“隆力奇”会员可以在购买“隆力奇”旗下的其他产品时享有优惠，这也就促进了整个“隆力奇”品牌的销售。具体企业促销策划档案如下：

活动目的：通过特殊待遇吸引消费者成为会员，提高顾客的忠诚度

主办单位：江苏隆力奇集团

活动对象：活动期间购买隆力奇产品的消费者：

活动内容：隆力奇公司在产品的外包装上贴有“配赠礼品”或“赠6粒蝮蛇胆”字样的标志，消费者购买产品后将1个包装上的标志连同个人资料一同寄往指定地址，就有机会成为“隆力奇”会员，会员名额共100旧名。会员可参加的活动有：

1、参加东方蛇园一日游（包括参观产品生产加工过程、品尝美味蛇餐、旅游等）。曙每人均可获赠100元的精美礼品。

2、参加每月一次在“隆力奇”娱乐中心举行的会员联谊活动。

3、会员享有全年6折购买“隆力奇”保健晶、化妆晶、皮革制品、蛇酒的权利（限1年服用量）。

4、会员还享有7．5折购买“隆力奇”红白木家具及建筑装潢材料的权利（限每人1套）。

。

案例43额外付出所带来的额外收获

前沿目标制定

精心编制的“新生活菜谱”超越了调味品销售的形式，通过提供附加价值的烹饪指导，自然容易使“味好美”的调味品成为消费者生活中的一部分。

在这里，“新生活菜谱”仍只是企业折扣促销的一个辅助尝试，企业并没有将之真正发展成为固定的、富有特色的营销项目。于是，消费者收到的菜谱也就缺乏相应的连续性与周期性，极易将之混同于普通的广告宣传物而置于一边。

前沿活动实施

“味好美”公司通过向会员发送“新生活菜谱”的方式，吸引消费者成为“味好美”调味晶的忠实顾客。

味好美公司在其所派发的宣传单中，印制了一个用于填写消费者个人资料的表格，消费者填写此表，按指定地址寄给公司。公司声明：“我们将经常带给你意外的惊喜。”

对消费者来说，其中的收获之一是，“味好美”为消费者精心设计、安排了一周的家庭每日三餐的菜谱及烹饪方法，既讲求色香味，又注重营养均衡。莱肴、点心的制作介绍中贯穿了各款“味好美”调味晶的使用方法，让消费者充分了解产品的特色及用途。

1。4紧密型会员促销